Der „Let’s make Amerika great again“- Wahlkampf von Donald Trump hat offensichtlich dem Gefühl der Mehrheit der US-amerikanischen Gesellschaft aus der Seele gesprochen. Ein latentes „re-nationalistisches“ Gefühl einer Sehnsucht nach Heimatverbundenheit und einem Gefühl von Ohnmacht, Schutzlosigkeit und Fremdbestimmtheit. Ein zunehmendes Unbehagen, ja Hass auf den bisher angebeteten Götzen „Globalisierung“, die für viele wie eine nebulöse Zukunftsbedrohung erlebt wird.

Egal, wie man Trump beurteilt, sein Druck auf die Wirtschaft zeigt jetzt schon Wirkung: Ford gibt ein Mexiko-Projekt auf, die deutsche Automobilindustrie zittert. Apple geht auf Kuschelkurs.

Dieses Gefühl, die eigene Nation vor dem Abwandern von Ressourcen schützen zu wollen, zeigt sich – wie wir aktuell erleben – nicht nur in den USA. In Europa ist die Angst vor Verlust nationaler Identitäten und Fremdbestimmtheit sprunghaft erkennbar geworden durch Erdrutsch-artige politische Entwicklungen in UK (Brexit), Deutschland (AfD), Holland (Wilders), Frankreich (Le Pen), Italien (5 Sterne), Polen (PIS).

Dazu kommt, dass China seine nationalen Märkte gegen reine Importe schützt. Jeder Automobilkonzern, der in China produzieren will, muss ein Joint-Venture mit einem chinesischen Unternehmen gründen.

 

Was bedeutet das für zukünftige Markenidentitäten und Markenführung?

Vor fast 10 Jahren habe ich zusammen mit Dr. Uwe Lebok einen Artikel geschrieben mit dem Titel „Ein gutes Gefühl zu Hause zu sein – Die Sehnsucht nach Heimat in der Markenführung“.

Bereits damals wurde erkennbar, dass der Schnellzug „Globalisierung“ mit großer Geschwindigkeit in eine Richtung unterwegs war, die bei den Menschen bereits deutlich erkennbares Unbehagen erzeugte.

Was Ende der 90er wie ein frischer Aufbruch einer friedlichen „neuen“ Welt, des unverkrampften Dialoges der Jugend aller Nationen, einer lockeren Art der Selbstverwirklichung und als ostentatives Symbol von Freiheit erlebt wurde ( It’s not a trick. It’s a SONY oder NIKE. Just do it. ) – wurde zunehmend zum Problem für globale Markenpersönlichkeiten und Markenidentitäten. Und zwar dann, wenn sie die nationalen Befindlichkeiten außer Acht ließen (Umwelt, soziale Verantwortung, Gesundheit).

 

„We are the world, we are the people“ heute noch Basis für glaubwürdige Markenidentität?

Wir stellen fest, dass Multikulti-Bild-Vignetten, die früher mal höchst attraktiv waren, heute immer mehr fragwürdig erlebt werden.

Marken, die zuvor den Lifestyle einer neuen Weltgeneration versprachen, entpuppten sich als Sklavenausbeuter der Dritten Welt. Brutale Konzernfusionen hinterließen Arbeitslosigkeit und persönliche Schicksale. „Heuschrecken“ zogen als empfundene Plagen durch die undurchschaubarer werdenden Unternehmen und erzeugen zusammen mit neuerlichen Szenarien des Klimawandels elementare Zukunftsängste.“ (Dr. Uwe Lebok und Michael Coenen 03/2007)

 

Postfaktische Gesellschaft, Re-Nationalisierung, steigende Globalisierungs-Ängste? Was bedeutet das für Markenpositionierung und Markenidentität?

Ist die Zeit für Coca Cola, Nike, Samsung, Apple, McDonald‘s in der Zeit neu erwachten Nationalbewusstseins vorbei?

Werden ausländische Import-Marken, die nicht im eigenen Land Arbeitsplätze schaffen – so wie Trump es für die USA ankündigt – stigmatisiert und durch harte Schutzzölle von den nationalen Märkten ferngehalten?

Bauen wir wieder Mauern auf gegen ausländische Importmarken – wenn sie nicht in unseren eigenen Ländern produziert werden? Macht das Sinn?
Wir, die wir uns für Markenführung, Markenpositionierung, Markenstrategien, Marken-Persönlichkeiten und Markenidentität verantwortlich sehen, müssen uns auf das Entstehen eines neuen Bewusstseins einstellen. Wenn wir genau zuhören, erkennen wir einen Gefühlswandel. War da nicht was? Nennt man das nicht neudeutsch „postfaktisch“?

 

Markenpersönlichkeiten und Markenidentitäten waren immer schon „post-faktisch“.

„Postfaktisch“. Das Wort Unwort des Jahres 2016. Was bedeutet das Wort eigentlich? Und wie ist es gemeint?

„Das Kunstwort postfaktisch, eine Lehnübertragung des amerikanisch-englischen post truth, verweist darauf, dass es in politischen und gesellschaftlichen Diskussionen heute zunehmend um Emotionen anstelle von Fakten geht. Immer größere Bevölkerungsschichten sind in ihrem Widerwillen gegen »die da oben« bereit, Tatsachen zu ignorieren.

 

Eines ist klar.

Diejenigen, die das Wort gebrauchen, wollen damit diejenigen diffamieren, in die „Dumpfbacken-Ecke“ stellen, die sich vermeintlich logischen Fakten verschließen und lieber ihrem Gefühl folgen. Ist es verwerflich? Ist es unmoralisch?
Was für eine Arroganz! Was für eine Überheblichkeit! Natürlich nicht!
Postfaktizismus bei Markenführung und Markenidentität?

Marken-Präferenzen entstehen immer schon mehr durch Gefühl statt durch Fakten.
Der Verbraucher wählt jeden Tag. Und zwar nach seinem Gefühl. Er sagt:

Ich wähle die Marke:

  • Weil die Marke genau zu meiner Lebensphilosophie passt.
  • Weil sie nicht für jedermann bestimmt ist.
  • Weil sie mein Lebensgefühl anspricht.
  • Weil ich mich bei ihr geborgener fühle?
  • Weil sie mich auf meinem Lebensweg immer schon begleitet hat.
  • Weil ich mich damit verwöhne.
  • Weil sie mir hilft, mein Leben gesünder zu gestalten.
  • Weil ich damit Liebe oder Freundschaft ausdrücken kann.
  • Weil ich dafür bewundert werde.

 

Wirft man dem Verbraucher deshalb „postfaktisches“ Verhalten vor, zeigt man, dass man von Markenidentität nicht den Funken einer Ahnung hat.

Der Verbraucher überprüft seine eigene Wahrheit und vertraut seinem eigenen Gefühl. Er spürt, ob eine Marke die Wahrheit spricht, ob sie die Umwelt schädigt oder nicht, ob sie die eigenen Mitarbeiter gut behandelt oder nicht und ob sie in armen Ländern auf Knochen der dort lebenden Menschen billig produzieren lässt, um die Gewinne zu steigern. Und ob sie mit Schummel-Software betrügt.

Zugegeben nicht alle, aber immer mehr Verbraucher. Zu viele folgen immer noch dem Götzen „billiger Preis“. Aber das sind ja eher keine Markenkäufer.

 

Wie werden Trump und die Gegenbewegung sich gegen die Globalisierung auf Markenpositionierungen, Markenführung und Markenidentität auswirken?

Der neue Politikstil, der medienwirksam inszeniert wird über Kurzstatements bei Twitter, wird Wirkung erzielen. Menschen, die eine latente Angst zum Thema Globalisierung verspüren, werden ermutigt, ihrem Unwohlsein vor der Zukunft Luft zu verschaffen. Durch ein Wahlkreuz bei AfD, Le Pen oder Partij voor de Vrijheid von Gerd Wilders. Oder beim Kauf von Marken.

 

Das wachsende Unbehagen vor globaler Größe, fragwürdiger Glaubwürdigkeit oder protektionistischem Nationalismus schafft auch Platz für Gegenbewegung.

Dies gilt vor allem für globale Markenidentitäten, aber auch US-amerikanische Marken. Und scheinbar über Nacht werden dann Anti-Marken „en vogue“ bei Konsumenten.
Das Bedürfnis nach Verortung („wissen, wo die Wurzeln sind“), nach Verbundenheit mit Räumen und Menschen sowie nach sozialer Integration wird zunehmen.

In einer hektischeren, immer unsicherer wahrgenommenen Lebenswelt werden sich noch mehr Menschen nach Ruhepolen sehnen. Ihr Wunsch: Sich gehen lassen. So sein können, wie man ist.

Bei der neuen Suche nach Ursprünglichkeit und Ehrlichkeit gibt es für authentische kleine Marken wieder die Chance, das entstehende Bedeutungsvakuum erfolgreich zu füllen.

Erkennbare Beispiele:

  • Die neuen Edel-Burger-Restaurants mit Qualitäten und auch Preisen, von denen
  • McDonald’s und Burger King nur träumen.
  • Fritz Kola als Gegen-Coca-Cola.
  • Das wachsende Interesse an Bio-Produkten und Herkunft aus unbelasteten authentischen Landschaften schafft das Gefühl von Nachprüfbarkeit und Vertrauen.
  • Kleine Craft Beer Brauereien, die durch ausländische Braukonzerne
    (AB Inbev, Heineken, Carlsberg) einverleibten und die damit un-authentisch wahrgenommenen deutschen Traditions-Biere.
  • OPEL wird nicht mehr als „deutsche Marke“, sondern als US-Ableger von GM wahrgenommen.
  • Krombacher ist nicht umsonst die erfolgreichste deutsche Biermarke, eben weil sie eine glaubwürdige und nicht überhebliche Markenidentität hat (im Vergleich u.a. zu „Das einzig Wahre Warsteiner“)

 

Echtes „Made in Germany“ – steigt beim Verbraucher ganz hoch im Kurs.

Qualitative Untersuchung in Deutschland zeigen, dass der Verbraucher die echte Herkunft „Made in Germany“ noch stärker als in der Vergangenheit als „kauftreibendes“ Qualitätsversprechen wertet.

 

Made in Germany – ja, aber!

Die Herausstellung innerhalb der Markenpositionierung wird immer stärker hinterfragt. Eine Entlarvung als „Fake-Label“(„Tut so als ob, aber basiert auf Fernost“) wird hart abgestraft. Die Marke wird schlagartig unglaubwürdig und unsympathisch.

„Make Germany great again!“ hat bisher noch kein deutscher Politiker gefordert.

Aber die Beliebtheit von Wolfgang Grupp, Chef von TRIGEMA, bei Talkshow-Machern zeigt, dass sein Thema hochaktuell ist. Er produziert seine T-Shirts nur am Standort Deutschland und schafft damit Arbeitsplätze in Deutschland.

 

Markenidentitäten mit Heimatidyll bieten allein genommen noch keinen Kaufgrund, Markenidentität mit regionalem oder nationalem Bekenntnis immer mehr!

„Wichtig ist, dass Region/Land und Marke in ihrer Allianz eine Symbiose eingehen: Die Region/das Land als auch die Marke zahlen gemeinsam auf ein Profil oder Marken-Image ein. Würde allein die Herkunft („Made in Germany“ oder die Region („Made in Switzerland“) im Fokus stehen und das Produkt eher am Rande erwähnt werden, hätte man es mit einem klassischen Vampir-Effekt zu tun.“ (Dr. Uwe Lebok/Michael Coenen 2007)