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BRAND PURPOSE? Ach du lieber Himmel!

Schon wieder so ein neues Modewort im Marketing!

Wer versteht es? Wer kann es einfach und verständlich erklären? Und vor allem, was soll daran neu sein?

“Stand vor einigen Jahren vor allem noch das Produkt selbst im Fokus des Marketings, so geht der Trend jetzt dahin, den produktspezifischen Beitrag zur Allgemeinheit hervorzuheben”, sagt Simon Aschermann, Mitautor der neuen Purpose-Studie der Beratungsfirma Globeone.

Bei Kaufentscheidungen spiele das eine immer größere Rolle.

Ach ja?

Da ich in meiner Laufbahn diese auf- und abschwellenden Tsunami-Wellen von Marketing-Modebegriffen, die eine Zeitlang das Nonplusultra aller Agenturen, Berater und derer, die sich dafür halten, viel zu oft erlebt habe, wundert mich die Wucht dieser neuen Welle doch sehr.

Gibt man die Begriffe PURPOSE, MARKE, BRAND  bei Google ein, zählt man sage und schreibe 1.810.000.000 Ergebnisse!

BRAND PURPOSE. Was sagen andere Experten?

„Stille Revolution im Marketing“ – von der jedoch viele Unternehmen nach wie vor nichts
mitbekommen haben“ (Beratungsfirma GlobeOne).

“Wenn die Marke für etwas steht – dann auch gegen etwas anderes.“ (Handelsblatt).

“Brands take a stand.” (Edelmann). “They are activating brave.” (Interbrand).

Bin ich zu blöd? Oder vielleicht doch schon zu alt?

Zugegeben, ich bin schon lange im Markengeschäft. Vieles hat sich dramatisch verändert. Aber ich erkenne die neuen Herausforderungen besonders für kleine und mittlere Unternehmen. Aber sind Tugenden wie Verlässlichkeit, Ehrlichkeit, Umwelt-Bewusstsein, Verantwortung plötzlich etwas Neues?

Ich gebe zu, ich bin für Begriffe wie BRAND PURPOSE doch vielleicht zu blöd.

Oder vielleicht möchte ich mich einfach nicht mehr daran gewöhnen, dass immer wieder neue Marketing-Begrifflichkeiten (die oft nur die Berater zu verstehen scheinen und kaum ein Kunde!) wie eine bunte Kuh durchs Dorf getrieben werden, um nach einiger Zeit durch ein rosa Schwein ersetzt zu werden.

Gute Frage: was soll man damit anfangen?

Ich stelle mir  vor, ich würde bei meinen kleinen und mittelgroßen Kunden – in der Regel ideenreiche und vor allem äußerst verantwortungsbewusste Familienunternehmen – plötzlich mit dem Schlagwort auftauchen und ernsthaft erklären, dass sie ab jetzt am “starken BRAND PURPOSE arbeiten sollen  und dass ihre Marke Position beziehen soll, statt sich nur zu positionieren”.

Können Sie sich vorstellen, was in den häufigsten Fällen dann passiert?

Die Verwendung von Marketing-Floskeln wie BRAND PURPOSE, die sogar die Protagonisten nicht verständlich erklären können, würde man mit Unverständnis quittieren und mir sogar übel nehmen. Vielleicht würde ich auch kurzerhand vor die Türe komplimentiert.

Ich muss meinen Kunden einfach und nachvollziehbar vermitteln können, was sich im Marketing verändert hat und wie Marken sich auf die Veränderungen einstellen müssen. Die Betonung liegt auf nachvollziehbar.

An welchen Beispielen könnte man BRAND PURPOSE mal anschaulich machen? Ein Versuch.

Ist das, was zum Beispiel BAYER mit BAYER#voranbringen im Moment kommuniziert, schon das, was mit PURPOSE gemeint ist?

ZITAT: „#voranbringen gibt einen Einblick in das, was Bayer ausmacht: ein Unternehmen, in dessen Zentrum seit über 150 Jahren langfristiges Denken und beharrliches Forschen steht. Hunger beenden, ein gesundes Leben für alle ermöglichen und dabei Ökosysteme schützen. Dafür steht der Unternehmenszweck Science for a better life. Die großen Fragen unserer Zeit können wir nur gemeinsam beantworten – #voranbringen unterstreicht unsere Haltung.“

Vor dem Hintergrund der BAYER-Monsanto-Fusion und des dadurch eingekauften Glyphosat-Problems dürfen einem berechtigte Zweifel kommen, ob das nicht in der Öffentlichkeit wie das berühmte „Pfeifen im Wald“ wirkt. Pfeifen fängt ja immerhin auch mit P wie PURPOSE an.

Oder VW vielleicht?

“Für einen so tiefgreifenden Wandel, den Volkswagen derzeit in Richtung E-Mobilität vollzieht, benötigen wir einen neuen Ansatz im Marketing“, erklärt Jochen Sengpiehl, Chief Marketing Officer der Marke Volkswagen.

Ich frage mich, wo hat die Marke denn „Stand“ bewiesen, als Millionen von Dieselfahrern auf gut Deutsch „betrogen“ wurden? Indem man ab jetzt so tut, als würde VW die Welt retten? Und was ist das Schizophrene? Den Verbraucher interessiert es im Moment wohl noch gar nicht. Der Marke geht’s so gut wie nie zuvor, trotz Dieselskandal. PURPOSE hin PURPOSE her.

Oder anderes Beispiel: Die Deutsche Bank will ihr mieses Image mit dieser PURPOSE-Kampagne loswerden.

„Die Deutsche Bank ist weit vom Kurs abgekommen. Zahlreiche PR-Pannen, juristische Scharmützel und nicht zuletzt die im Zuge des Sparprogrammes beschlossenen Filialschließungen haben das Image des einstigen Vorzeigeinstituts schwer beschädigt. Mit der neuen Markenkampagne #PositiverBeitrag will der Finanzdienstleister nun endlich die lang ersehnte Wende einleiten.“ (HORIZONT)

Mit Laura Dekker, der holländischen Weltumseglerin, hat die Deutsche Bank ein bekanntes Gesicht gewinnen können. Sie und ihr Vater Dick spielen im TV-Spot die Hauptrolle. Er war ihr großer Rückhalt bei dem Wunsch, schon als Jugendliche alleine die Welt zu umrunden. Dekker ist keine Kundin der Deutschen Bank. “Echte Vorbilder wie Laura Dekker inspirieren unsere Kunden und motivieren unsere Mitarbeiter, täglich einen positiven Beitrag zu leisten”, sagt Tim Alexander, Marketingchef der Privat- und Firmenkundenbank der Deutschen Bank.

Manche Forscher, die ich eigentlich sehr schätze, drücken sich verklemmt am Thema vorbei.

Vielleicht weil man nicht außen vor stehen will?

Stefan Grünewald von Rheingold springt eher halbherzig auf den Zug auf.

„Unternehmen müssen ihren Brand-Purpose differenziert und erlebbar einlösen. Eine Voraussetzung für den Erfolg ist, dass er eine originäre Bestimmung der Marke aufgreift und transformiert.“

Ralph Ohnemus von K&A Brand Research geht zwar kritischer mit der Buzzword PURPOSE um, kann sich aber dem Trend auch nicht ganz entziehen:

„Es ist nicht die Wunderwaffe, die uns in der Zuvielfalt mit hinreichender Wahrscheinlichkeit mehr verkaufen lässt. Aber genauer hinschauen kann sich lohnen. Mehr Konsistenz in der Führung nach innen und außen ist ein echter Nutzen.“

Mein Rat als Marken-Pragmatiker.

Fragen wir doch mal die Unternehmerfamilie MIELE, ob man jetzt – angeregt durch solche klugen Empfehlungen –  auch an mehr ihrer BRAND PURPOSE STRATEGIE arbeiten will. Einem Unternehmen, das seit 1899 deutsche Wertarbeit auf seine Fahnen geschrieben hat. Auf die Reaktion wäre ich sehr gespannt.

Übrigens Stiftung Warentest bescheinigt MIELE:

Zitat: „Miele-Maschinen leben länger. Die Erfahrung der lang­jährigen Nutzer: Durch­schnitt­lich lebten Wasch­maschinen, Trockner und Geschirr­spüler in ihren Haushalten 11 bis 13 Jahre, bevor sie verschrottet oder weiterge­geben wurden. Ausnahme: Alte Miele-Geräte hielten im Durch­schnitt 16 bis 18 Jahre lang durch. Ihre Besitzer blieben der Marke sehr oft auch beim Kauf des Nach­folgemodells treu. Mehr als 70 Prozent derjenigen, die eine Miele-Wasch­maschine oder einen Miele-Trockner genutzt hatten, entschieden sich wieder für ein Gerät dieses Herstel­lers. Kein anderer Anbieter erreicht in unserer Umfrage eine annähernd so hohe Markenbindung.“

Alle mal innehalten: statt unverständlicher Modebegriffe mehr gesunden Menschenverstand einsetzen!

Denn Marken sind schließlich auch nur Menschen.

Mein erster konkreter Ratschlag: Suchen wir doch einfach mal nach Vorzeige-Unternehmen und schauen uns deren inneren Vertrauenswerte an, die sie verkörpern. Und davon gibt es ganz viele.

Mein zweiter Vorschlag: Oft existieren diese Werte, werden aber noch nicht optimal nach außen hin kommuniziert. So und nicht andersherum.

Mein dritter Vorschlag: “Es kommt nicht nur darauf an, WAS man sagt, sondern WIE man es sagt.“ Daran erinnert mich mein Partner Joe Enders immer wieder.

Mein vierter Vorschlag: Unser rotes Büchlein als E-Paper lesen oder als Hardcover bestellen und etwas über Marken-Bedeutung lesen. Wie sagt der Volksmund? “Wenn mir ein Mensch etwas bedeutet, dann hat er eine Bedeutung in meinem Leben”. Und da Marken bekanntlich wie Menschen sind, können sie eine Bedeutung im Leben bekommen.