Der Agentur-Pitch. Wer hat sich denn so etwas ausgedacht? Eine der fragwürdigsten Erfindungen überhaupt.

Ich bin lange im Marken-Geschäft und habe zahlreiche Pitches auf der einen (Unternehmen) und auf der anderen Seite (Agenturen) miterlebt.

Die Denkfehler: Marketing sucht mit einem professionellen neutralen (was ist im Leben schon neutral?) Screening-Prozess auf Basis von Agenturprofilen und persönlichen Beziehungen sagen wir mal 3-5 „ geeignete“ Agenturen aus, gebe allen dasselbe Briefing, setze möglichst enge Termine nach dem Motto „Druck erzeugt Hitze und somit besondere Kreativität“, gibt noch ein paar Gelegenheiten für Re-Briefings und erwartet mit Spannung den Tag der Präsentationen. Man kann sich leicht ausrechnen, was jeder Pitch für eine Agentur bedeutet: ein Team von 4-5 Leuten sitzt mindestens 3 Wochen konzentriert daran. Inklusive der Fremdkosten oft ein großer 5-stelliger Betrag.

Die Pitchhonorare hingegen – wenn überhaupt – werden so knapp wie möglich angesetzt. „Schließlich lockt ja der große Reibach, wenn der Pitch gewonnen wird!“. Immerhin bei üblichen mickrigen € 5.000 pro Agentur auch ein Sümmchen von 20-25.000€

Die Erwartungen: die Kultur des Unternehmen verstehen, die Besonderheit der Marke verstehen, die bisherigen Verwender verstehen, die potentiellen Verwender für weiteres Wachstum verstehen, die innovativen Möglichkeiten des Unternehmens verstehen, die unterschiedlichen Überlegungen über die Zukunft verstehen, usw., und vor allem bahnbrechende neue kreative ungewöhnliche und radikale Ideen. „Mindchange und Disruption“, oder wie das in Marketingsprech heißt.

Der Tag der Entscheidung: Geschäftsführung, Vertrieb, Marketing und ggf. der Leiter der Produktentwicklung sitzen gespannt aber möglichst mit neutral-wirkender Pokermine im großen Konfi und lassen die Shows der Agenturen Review passieren. Man wundert sich, dass – ausgehend vom gleichen Briefing, doch so eine Bandbreite an verschiedenen Lösungen herauskommen kann.

Bewertung und Entscheidung: an der Stelle (so meine Lebenserfahrung) passieren sehr komische und skurrile Dinge. Die Agentur wartet auf die Reaktion. Der mit dem höchsten Gehalt lässt erst einmal alle anderen “demokratisch” zu Wort kommen. In Wahrheit hat derjenige viel Zeit, sich eine eigene Meinung zu bilden. Damit man am Ende eine Entscheidung treffen kann, legt Marketing beflissen eine „rationale“ Bewertungs-Matrix vor. Jeder in der Runde darf Punkte vergeben.

Jeder soll ja die Chance haben, mitzuentscheiden.

Am Ende entscheidet der mit dem höchsten Rang und – wenn man ehrlich ist – „aus dem Bauch heraus“.

Toll! Positionierung, Strategie, der Slogan, die vielen bunten Ideen, Sprüche und Aktionen, auch eine Gestaltung eines Firmen-LKW’s ist sogar dabei! Und Facebook, Instagram und Pinterest. An alles wurde gedacht.

Und der Agenturchef der gefühlten Gewinner war auch der Sympathischste von allen. Der hatte nicht so eine aufreizende rote Krawatte an und fuhr auch nicht so provozierend in einem Porsche Cayenne vor.

Der Vertrieb denkt sich so seinen Teil. „Na abwarten, dann sollen die von Marketing mal zeigen, ob das die Verkaufszahlen auch in die Höhe treibt. Wehe wenn nicht!“

Vergessen Sie diese Art von Pitches!

Entscheidend ist es, die Ausgangssituation selbst zu definieren, die zukünftigen Trends und Entwicklungen zu erkennen, die eigenen Stärken und Schwächen zu bewerten und die Chancen für einen Wandel zu mehr Erfolg abzuwägen. Die Betonung liegt auf SELBST!

Wenn man die Markenverantwortlichen – also nicht nur die Marketingabteilung, sondern den/die Inhaber, die Geschäftsführer, den Vertrieb, die Produktentwicklung, den Kundenservice für Veränderungen überzeugen will, muss man sie von Anfang an am Marken-Positionierungs-Prozess beteiligen.

Das kann niemals eine externe Agentur in kürzester Zeit erreichen, mit zu wenig Insights wie bei einem Pitch und dem entsprechenden Zeitdruck.

Der einzig wahre Weg: Vor den kreativen Ideen steht die Positionierung der Zukunft. Sie muss in einem integrativen internen Prozess idealerweise mit einem professionellen Positionierungs-Coach erarbeitet werden. Und zwar nicht mehr nach altem Denkschema: Wer ist meine Zielgruppe?

In der neuen Digitalen Zeit erfordert Positionierung neues Denken: Es geht um „die Situative Relevanz der Marke im richtigen Kontext oder in der richtigen Verfassung”

Genau diese Frage führt uns dahin:

Zu welchem Zeitpunkt oder in welchem besonderen Kontext im Leben der Verbraucher soll unsere Marke die

·        praktischste

·        bewundertste

·        lohnendste

·        umweltbewussteste

·        genussreichste

·        verbindendste

Alternative sein im Vergleich mit anderen Markenangeboten?

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