Die Markentherapeuten

Steckt Ihre Marke in einer Beziehungs-Krise?

Steckt Ihre Marke in einer Beziehungs-Krise?
Droht die endgültige Scheidung?

Scheidungs-Falle Nr.1:

Die Produkt-Relaunch-Falle.

„Ich habe ihn mal sehr gemocht. Aber sein Geschmack wurde irgendwie immer fader.“

Ich erinnere mich an meine zweite Station in meiner Marketing-Laufbahn bei einem damals bedeutenden deutschen Körperpflegemarken-Hersteller.

Eine der jährlichen Produktmanager-Pflichten war die Suche nach Cost-Saving-Optionen, die – bei erfolgreicher Produkt-Entwicklung und Verbrauchertests – in der Regel mit einem Produkt-Relaunch in den Markt gebracht wurden („NEU – jetzt mit neuer verbesserter Rezeptur; „NEU – jetzt mit praktischerer Verpackung“ etc).

Bei einer Deo-Marke ging es seit einigen Jahren bergab. Keiner wusste, warum.

Bis die Leiterin der Marktforschung darauf kam, dass es vielleicht an einer – über die Jahre -permanenten Produktverschlechterung (nach Salami-Scheibchen-Art) liegen könnte.

Jede Änderung wurde durch Produkttests als machbar verabschiedet, wenn sich mindestens eine signifikante Mehrheits-Präferenz von z.B. 53% zu 47% zeigte.

Begründet wurde die jeweilige Entscheidung für die „verbilligte“ Rezeptur mit einem hervorragenden Signifikanzniveau  von 0,95 bei n=250.

Was keiner bemerkt hatte: über die Jahre ergab sich ein völlig anderes, sprich immer schlechter werdendes Produkt.

Was nicht berücksichtigt wurde, war die Tatsache, dass in den Tests ja ggf. 47% der Verbraucher*innen die Verbesserung eben nicht besser fanden, sondern tendenziell schlechter.

Unmerklich entstand so über die Jahre ein völlig anderes Produkt unter der Marke. Das betraf Wirkstoffe, Parfums oder Hilfsstoffe.

Was hat uns damals wirklich überzeugt, dass der Produktrelaunch-Bias (Anmerkung: durch falsche Untersuchungsmethoden verursachte Verzerrung des Ergebnisses einer Repräsentativerhebung) eine Marke zerstören kann:

Wir haben die Produktrezeptur von vor 10 Jahren gegen das IST getestet und bekamen ein erschütterndes Ergebnis:

Das Produkt von vor 10 Jahren gewann 90:10 gegen das „Neue“ – im Produkt-Relaunch als „jetzt besser!“ angepriesene Produkt.

Die Entfremdungs-Falle. Nr.2:

Die Entfremdungs-Falle.

„Duis leo. Sed fringilla mauris sit amet nibh. Donec sodales sagittis magna. Sed consequat.“

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit. Aenean commodo ligula eget dolor. Aenean massa. Cum sociis natoque penatibus et magnis dis parturient montes, nascetur ridiculus mus. Donec quam felis, ultricies nec, pellentesque eu, pretium quis, sem. Nulla consequat massa quis enim. Donec pede justo, fringilla vel, aliquet nec, vulputate eget, arcu. In enim justo, rhoncus ut, imperdiet a, venenatis vitae, justo. Nullam dictum felis eu pede mollis pretium. Integer tincidunt. Cras dapibus.

Vivamus elementum semper nisi. Aenean vulputate eleifend tellus. Aenean leo ligula, porttitor eu, consequat vitae, eleifend ac, enim. Aliquam lorem ante, dapibus in, viverra quis, feugiat a, tellus. Phasellus viverra nulla ut metus varius laoreet. Quisque rutrum. Aenean imperdiet. Etiam ultricies nisi vel augue. Curabitur ullamcorper ultricies nisi. Nam eget dui. Etiam rhoncus.

Duis leo. Sed fringilla mauris sit amet nibh. Donec sodales sagittis magna. Sed consequat, leo eget bibendum sodales, augue velit cursus nunc.

Vivamus elementum semper nisi. Aenean vulputate eleifend tellus. Aenean leo ligula, porttitor eu, consequat vitae, eleifend ac, enim. Aliquam lorem ante, dapibus in, viverra quis, feugiat a, tellus. Phasellus viverra nulla ut metus varius laoreet. Quisque rutrum. Aenean imperdiet. Etiam ultricies nisi vel augue. Curabitur ullamcorper ultricies nisi. Nam eget dui. Etiam rhoncus.

Maecenas tempus, tellus eget condimentum rhoncus, sem quam semper libero, sit amet adipiscing sem neque sed ipsum. Nam quam nunc, blandit vel, luctus pulvinar, hendrerit id, lorem. Maecenas nec odio et ante tincidunt tempus. Donec vitae sapien ut libero venenatis faucibus. Nullam quis ante. Etiam sit amet orci eget eros faucibus tincidunt.

Duis leo. Sed fringilla mauris sit amet nibh. Donec sodales sagittis magna.

Die sowieso Falle. Nr.3:

Die sowieso Falle.

„Duis leo. Sed fringilla mauris sit amet nibh. Donec sodales sagittis magna. Sed consequat.“

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit. Aenean commodo ligula eget dolor. Aenean massa. Cum sociis natoque penatibus et magnis dis parturient montes, nascetur ridiculus mus. Donec quam felis, ultricies nec, pellentesque eu, pretium quis, sem. Nulla consequat massa quis enim. Donec pede justo, fringilla vel, aliquet nec, vulputate eget, arcu. In enim justo, rhoncus ut, imperdiet a, venenatis vitae, justo. Nullam dictum felis eu pede mollis pretium. Integer tincidunt. Cras dapibus.

Vivamus elementum semper nisi. Aenean vulputate eleifend tellus. Aenean leo ligula, porttitor eu, consequat vitae, eleifend ac, enim. Aliquam lorem ante, dapibus in, viverra quis, feugiat a, tellus. Phasellus viverra nulla ut metus varius laoreet. Quisque rutrum. Aenean imperdiet. Etiam ultricies nisi vel augue. Curabitur ullamcorper ultricies nisi. Nam eget dui. Etiam rhoncus.

Duis leo. Sed fringilla mauris sit amet nibh. Donec sodales sagittis magna. Sed consequat, leo eget bibendum sodales, augue velit cursus nunc.

Vivamus elementum semper nisi. Aenean vulputate eleifend tellus. Aenean leo ligula, porttitor eu, consequat vitae, eleifend ac, enim. Aliquam lorem ante, dapibus in, viverra quis, feugiat a, tellus. Phasellus viverra nulla ut metus varius laoreet. Quisque rutrum. Aenean imperdiet. Etiam ultricies nisi vel augue. Curabitur ullamcorper ultricies nisi. Nam eget dui. Etiam rhoncus.

Maecenas tempus, tellus eget condimentum rhoncus, sem quam semper libero, sit amet adipiscing sem neque sed ipsum. Nam quam nunc, blandit vel, luctus pulvinar, hendrerit id, lorem. Maecenas nec odio et ante tincidunt tempus. Donec vitae sapien ut libero venenatis faucibus. Nullam quis ante. Etiam sit amet orci eget eros faucibus tincidunt.

Duis leo. Sed fringilla mauris sit amet nibh. Donec sodales sagittis magna.

Die sowieso Falle. Nr.4:

Die sowieso Falle.

„Duis leo. Sed fringilla mauris sit amet nibh. Donec sodales sagittis magna. Sed consequat.“

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit. Aenean commodo ligula eget dolor. Aenean massa. Cum sociis natoque penatibus et magnis dis parturient montes, nascetur ridiculus mus. Donec quam felis, ultricies nec, pellentesque eu, pretium quis, sem. Nulla consequat massa quis enim. Donec pede justo, fringilla vel, aliquet nec, vulputate eget, arcu. In enim justo, rhoncus ut, imperdiet a, venenatis vitae, justo. Nullam dictum felis eu pede mollis pretium. Integer tincidunt. Cras dapibus.

Vivamus elementum semper nisi. Aenean vulputate eleifend tellus. Aenean leo ligula, porttitor eu, consequat vitae, eleifend ac, enim. Aliquam lorem ante, dapibus in, viverra quis, feugiat a, tellus. Phasellus viverra nulla ut metus varius laoreet. Quisque rutrum. Aenean imperdiet. Etiam ultricies nisi vel augue. Curabitur ullamcorper ultricies nisi. Nam eget dui. Etiam rhoncus.

Duis leo. Sed fringilla mauris sit amet nibh. Donec sodales sagittis magna. Sed consequat, leo eget bibendum sodales, augue velit cursus nunc.

Vivamus elementum semper nisi. Aenean vulputate eleifend tellus. Aenean leo ligula, porttitor eu, consequat vitae, eleifend ac, enim. Aliquam lorem ante, dapibus in, viverra quis, feugiat a, tellus. Phasellus viverra nulla ut metus varius laoreet. Quisque rutrum. Aenean imperdiet. Etiam ultricies nisi vel augue. Curabitur ullamcorper ultricies nisi. Nam eget dui. Etiam rhoncus.

Maecenas tempus, tellus eget condimentum rhoncus, sem quam semper libero, sit amet adipiscing sem neque sed ipsum. Nam quam nunc, blandit vel, luctus pulvinar, hendrerit id, lorem. Maecenas nec odio et ante tincidunt tempus. Donec vitae sapien ut libero venenatis faucibus. Nullam quis ante. Etiam sit amet orci eget eros faucibus tincidunt.

Duis leo. Sed fringilla mauris sit amet nibh. Donec sodales sagittis magna.

© Copyright 2019 COENENPARTNER All Rights Reserved