„Du meinst immer noch,
du bist die einzig wahre Königin!“
„Du meinst immer noch,
Steckt Ihre Marke in einer Beziehungs-Krise?
Beziehungs-Störungen
Fall 2. Die Zeitgeist-Falle
Störungen in der Marke-Verbraucher-Beziehung bauen sich manchmal unmerklich über die Zeit auf.
Oft sind es nur kleine Anlässe und Ursachen.
Wir schildern hier aus unserer langjährigen Markenerfahrung immer wieder authentische Fälle, die zur Abkehr von der Marke geführt haben.
Michael Coenen: Ende der 90er. Die damals führende deutsche Premium-Biermarke bremste ihr Wachstum seit einiger Zeit erkennbar ein.
Der Aufstieg der Marke war bis Mitte der 90er atemberaubend.
Der Höchststand 1994: 6,2 Mio Hektoliter!
Der Erfolgstreiber: 100%ige Übereinstimmung von Zeitgeist und Markeninsignien.
Nach der der Protestgeneration (68er) wandte man sich stärker dem Individuum zu.
Eine deutlich materielle „Ich“-betonte Zeit begann. Sie verband sich schnell mit dem Begriff des Yuppies. Die Frauen erkämpften sich die Emanzipation.
Dominierende Werte waren Spaß, Genuss, Luxus, Kultur, Erlebnis, Erotik und vor allem „Ich“. Bis in die 90er hinein.
Die Marke schuf in dieser Zeit eine neue Größe bei Bier: die Premium-Kultur.
Mitte der 90er wandelten sich die Werte:
Immer mehr wurden müde, den Stress der ständig neuen Selbstbehauptung als Individuum mitzumachen. Man sucht nach Entlastung von dieser künstlich aufgebauschten, rücksichtslosen Egomanie.
Werte wie Balance, Ehrlichkeit, Ganzheit und Vertrauen nehmen an Bedeutung zu.
Die Marke verstand diese Veränderung nicht und ließ nicht ab von ihrer „Einzig wahren“ Überheblichkeit mit Königinnen-Krone und Zarathustra Fanfare.
Unser Rat damals: „Das einzig Wahre“ muss eine neue Rolle im Leben der Menschen spielen:
Wahrer Erfolg ist ein gelungenes Leben, im Einklang mit sich und seiner Umwelt.
Bierkonsum hat sich seitdem verändert: Sinkender Pro-Kopf-Verbrauch. Mehr Sorten-Spezialitäten. Trend zu alkoholfreien Bieren in Varietäten. Authentisch schmeckende Biere kleiner regionaler Brauereien. Die Marke verliert 2020 weiter auf unter 2 Mio. Hektoliter.
Die Königin hat ihr Commonwealth verloren. Sie ist gezwungen, bescheiden in ihrem Landhaus zu leben. Man kann ihr nur raten, nicht traurig in die Fotoalben der 80er Jahre hineinzuschauen.
Ein Lichtblick: Ihr Alkoholfreies herb ist mein Lieblings-Alkoholfreies.
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