VORTRAG IN DER MARKETINGAKADEMIE DES MARKETINGCLUBS DÜSSELDORF WARUM IMMER MEHR MENSCHEN KLEINE MARKEN MÖGEN.DER CHARME DER MARKEN-NOSTALGIE UND SEINE TÜCKEN.WOHIN STEUERT DER BIO-BOOM IN DEUTSCHLAND?EIN GUTES GEFÜHL, „ZU HAUSE ZU SEIN“. NEUE SEHNSUCHT NACH HEIMAT IN DER MARKENFÜHRUNG.POINT OF SALE (POS) - DIE BÜHNE DER MARKENINSZENIERUNG
Vortrag in der Marketing-Akademie des Marketing-Clubs Düsseldorf am 07.06.2010
Markenpositionierung bei Marken ohne große Werbebudgets. Bedeutung eines konsistenten Markenauftritts am POS für den Markenerfolg - präsentiert anhand des Best-Practice-Fall Relaunch Teutoburger Ölmühle.
Hat sie in Zeiten fortschreitender ALDISIERUNG und DISCOUNTISIERUNG überhaupt noch eine Chance, sich erfolgreich zu wehren? Ja, offensichtlich – das zeigt die positive Entwicklung der Premiumsegmente in fast allen Kategorien - und zwar dann, wenn sich Produkte und Marken durch eine besondere emotionale Rolle im Leben ihrer Zielgruppen „Bedeutung“ verschaffen.
Bedeutung ist in unserem Verständnis mehr als der landläufige „Premiumbegriff“. Mehr als nur „teuer, luxuriös oder prestigeträchtig“. Markenbedeutung entsteht, wenn Verbraucher etwas mit Leidenschaft verehrt oder sogar liebt. Er ist bereit, dafür mehr zu zahlen, wenn er sagt: „Diese Marke ist wie ein guter Freund, ein Vertrauter, ein verlässlicher Berater oder ein geliebter Partner“. Das kann auf tradierten Werten wie Herkunft und Heimat beruhen, oft auf einem besonderen Designanspruch, einer David gegen Goliath-Story, Kleinheit versus Größe etc. Marken-Positionierung besonders von kleinen Marken wird deshalb immer mehr zur Überlebensstrategie.
Wir zeigen anhand des Best Practice-Falls der Re-Positionierung von Teutoburger Ölmühle, wie man eine Bedeutungs-Positionierung einer kleinen Foodmarke erreicht. Systematisch, planbar, nicht aus dem Bauch heraus.
Bei Marken wie Teutoburger Ölmühle, die sich keine großen Werbebudgets leisten können, wird der unverwechselbare und kaufstimulierende Markenauftritt am POS –neben dem heutzutage unabdingbaren Internetauftritt- zur alleinigen Bühne der Markeninszenierung.
Entscheidende Funktionen, der Markenauftritt am POS erfüllen müssen, sind daher:
• Die Wahrnehmung und Kommunikationsleistung des „Besonderen“• Die Auslösung eines schnellen Kaufimpulses
• Die Markenpassung mit dem bisher Vertrauten und Gelernten
Wir zeigen die Entwicklung der Re-Positionierung, die darauf basierende Entwicklung des neuen Packungsdesigns, der Markensprache (Auslobungen und Markenclaim) bis hin zum neuen Internetauftritt.
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BSBS – die Faust-Formel für die Positionierung von kleinen Marken.
Wir stellen bei der Erarbeitung einer Premium-Positionierung folgende Fragen:
- Was macht die Besonderheit der erfahrbaren Qualität aus?
- Wodurch kann das Qualitäts-Versprechen glaubwürdig unterstützt werden (z.B. authentische Heimat oder Herkunft, kleines Familienunternehmen, Tradition seit 100 Jahren, zertifizierter Anbau, Spezialmanufaktur)?
- Welche merk-würdige Story kann die Marke erzählen, die sie auch ohne Massenwerbung sympathisch und unverwechselbar macht?
- Mit welcher Zielgruppe will die Marke eine besondere Beziehung eingehen?
- Wie beweist das Unternehmen hinter Ihrer Marke eine besondere Soziale Verantwortung für die Zukunft einer friedlichen und intakten Gesellschaft?
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Der Verfall der Glaubwürdigkeit „moderner“ Marken, die aufkeimende Sehnsucht nach Ehrlichkeit und Beständigkeit und moralisch-ethischen Werten verlockt viele Unternehmen verstärkt, stillgelegte Traditionsmarken zu erwerben, um sie erfolgreich wieder zu beleben.
Das Faszinierende dabei: bei immer noch hoher Markenbekanntheit ein immenses Kapital, das nicht mehr in den Bekanntheitsaufbau gesteckt werden muss.
Achtung Falle! Wenn es nicht gelingt, die Markenwerte auf das heutige sozio-ökonomische Umfeld und den Zeitgeist zu synchronisieren droht die „Retro-Falle“.
Das ist nicht nur eine Frage der entschlossenen Investitionsbereitschaft, sondern vor allem eine Frage von Sensibilität und Fingerspitzengefühl.
Fraglich: Marken wie TriTop, Creme 21, 4711, Afri Cola, AGFA, Junghans und Hertie.
Beispielhaft: Kneipp und Mini.
Wichtig: Markenspezialisten und Unternehmen, die erkennen, ob ein alter Markenkern das Potenzial zur entschlossenen Erneuerung besitzt und dann mit voller Konsequenz an der Ausrichtung auf die Zukunft arbeiten.
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Die Verbraucher haben auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten zwar noch immer Appetit auf Bio-Produkte, das Wachstum der Branche flaut inzwischen jedoch spürbar ab.
Warum?
Beunruhigende Tatsache für die meisten Hersteller ist, dass die Bio-Verbraucher kaum Bio-Marken kennen und bei diesem Thema eher auf den Handel (50 %) als auf den Hersteller vertrauen (29 %).
Eine Ausnahme ist die Marke Alnatura. Diese Marke schafft es bereits, sich gegen diesen Zustand erfolgreich zu wehren und sowohl eine eigene Marken-Positionierung als auch eine eigenständige sympathische Markenpersönlichkeit aufzubauen. Ihr starkes Wachstum ist ungebrochen.
Ein alarmierendes Zeichen für viele Bio-Markenhersteller!
Eigentlich müssten doch "echte" Bio-Marken einen Mehrwert gegenüber Bio-Produkten mit Bio-Siegel und so genannten Biohandelsmarken bieten!
Bestellen Sie zum Thema „Wohin steuert der BIO-Boom in Deutschland?“ unsere PDF Thesen-Präsentation (Telefon 0211-135 44 11 oder info@coenenpartner.de) oder machen Sie mit uns einen Termin für eine unverbindliche Präsentation in Ihrem Hause.
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Die Auswirkungen der Globalisierung auf die Befindlichkeit der Gesellschaft führen zu neuen Chancen für kleine Marken mit „authentischer Herkunft“ (Stichwort: „Glokalisierung“). Nachprüfbare Werte wie Ehrlichkeit und Glaubwürdigkeit werden wieder zu starken Kauftreibern in einer Zeit zunehmender Verunsicherung und „Erkaltung“.
Für das Marketing gilt: Regionalität und Herkunft können durchaus wieder starke Hebel für erfolgreiche Markenführung werden, müssen aber nicht!
Sympathie und Pseudo-Loyalität führen noch längst nicht zu dauerhafter Marken-Loyalität. Hier stecken deutliche Gefahren für Missinterpretationen und Fehlinvestitionen. Denn nur wenn der „Heimatbezug“ mit einem einzigartigen Versprechen für die Marke verknüpft werden kann, entsteht dauerhafte Kaufbereitschaft auch über die Region hinaus. Der Weg kann deshalb nur sein: eine systematische Überprüfung des Marken-Konzeptes auf Stimmigkeit und nachhaltige Kauftreiberwirkung.
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DIE BÜHNE DER MARKENINSZENIERUNG
Bei Marken, die sich keine großen Werbebudgets leisten können, wird der kaufstimulierende und unverwechselbare Markenauftritt am POS zur alleinigen Bühne der Markeninszenierung. Wir helfen Ihnen gerne, Ihre Marke am POS noch erfolgreicher zu machen und somit den Kaufimpuls zu fördern.
70% der Kaufentscheidungen am Point of Sale bei schnell drehenden Konsumgütern sind ungeplant. Und: in manchen Produktkategorien beträgt die durchschnittliche Zeit, die der Verbraucher bis zu seiner Kaufentscheidung aufwendet nicht mehrere Minuten, sondern nur wenige Sekunden. Das sind gesicherte Erkenntnisse der neuesten Verbraucherforschung.
Der aufmerksamkeitsstarke, unverwechselbare und zum Kauf stimulierende Markenauftritt am POS wird im Überlebenskampf – vor allem bei kleinen Marken – immer existenzieller.
- Findet der Auftritt Ihrer Marke die nötige Aufmerksamkeit?
- Wie wird sie wahrgenommen und was wird wahrgenommen?
- Welche Erwartungen an das Produkt werden durch das Packaging erzeugt?
- Welche Entscheidungsprozesse werden beim Verbraucher angeregt?
- Findet der Markenauftritt wirklich bei der angestrebten Zielgruppe Akzeptanz?
- Werden Kauf- und Verwendungsmotive durch den Markenauftritt unterstützt?
Oft werden von renommierten Agenturen kreativ-ausschweifende Konzepte für Marken entwickelt und sogar getestet, die nie das Licht der Welt erblicken, weil sie eigentlich nur durch klassische Werbung (TV, Anzeigen, Plakat) transportiert werden können.
Klassische Werbung in ausreichendem Umfang können sich in der Realität die meisten mittelständischen Marken aber gar nicht mehr leisten.
Die entscheidende Bühne, auf der die Positionierung von Marken stattfindet – sieht man von der unvermeidlichen und in seiner Wichtigkeit zu hinterfragenden Internet-Präsenz einmal ab - ist der starke Marken-Auftritt am POS.
Voraussetzungen für die Stärke sind:
- die Grundgestalt der Packung
- das Markenlogo, die Farbgebung und unverwechselbare Symbole
- die Sprache der Packungstexte
- die Art der Displaykartons und die Markenpassung der POS-Promotions
- die Art und Positionierung von Zweitplatzierungen.
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