Einfach verständlich!
Positionierung und Branding entwickelt sich ganz einfach in 4 Schritten
1. Gibt es ein Bedürfnis in einer bestimmten Zielgruppe in einem bestimmten Lebensbereich, der durch bisherige Angebote noch nicht optimal befriedigt wurde: sowohl funktional als auch emotional? (Zielgruppen-Insights)
2. Wie befriedigt die Marke dieses Bedürfnis (funktional und emotional) besser als andere Angebote? (Nutzen-Positionierung)
3. Warum soll der Verbraucher das Versprechen glauben, fühlen oder ihm vertrauen? (Reason to believe)
4. Wie vermittelt die Marke – wie ein Mensch – ihr Versprechen aufmerksamkeitsstark, weckt Interesse und Kaufbereitschaft und unterscheidet sich unverwechselbar von anderen Marken? (Branding)
Einfach vertraut!
Da loben Mineralwasser – oh wie Wunder – „Prickelnde Frische“, „Sanfte Erfrischung“, „Wohltuende Belebung der Sinne“ oder sonstige austauschbare Erfrischungs-Plattitüden als „Alleinstellung“ aus. Begründet wird das mit der besonders Mineralhaltigen Quelle oder der Herkunft aus einer besonders natürlichen Region. Unterstrichen mit dem Hinweis-i-Tüpfelchen „seit 1897“.
Was fällt Ihnen zu Gerolsteiner ein? Besondere Mineralien? Aus der Eifel? Oder doch einfach nur der Rote Stern? Oder das Vertrauen in eine bekannte und berühmte Marke?
Oder der neue Panasonic Fernseher mit OLED-Technologie für besonders scharfen Sehgenuss. Was sagen Ihnen die Leute auf der Straße?
Große Marke. Bekannt. Solide. Innovativ. Bekanntheit und Vertrauen?
Oder das berühmte Waschmittel mit den Megapearls, die noch mehr Reinheit und Sauberkeit versprechen und gleichzeitig der Hausfrau mehr Zeit für Freizeit versprechen? Was bitte denken hier die Menschen in Wirklichkeit?
Die Marke hat meine Großmutter schon genommen…teuer! Bekanntheit und Vertrauen?
Bekanntheit und Vertrauen sind die Merkmale, die eine Marke im Kopf verankern.
Der USP ist tot! Es lebe der USP!
Wirkliche Produktnutzen-Überlegenheiten gibt es heute selten und oft nur für kurze Zeit. Dann hat sie der Wettbewerb bereits wieder egalisiert.
Und was ist mit QUATTRO und Dyson?
QUATTRO hat der Marke AUDI – bis der Wettbewerb Ende der 70er Jahre nachzog – damals einen unglaublichen Imagewandel verschafft.
Heute ist AUDI anerkanntermaßen vom Spießerauto zur Premiummarke „Vorsprung durch Technik“ aufgestiegen.
Oder denken wir an DYSON, der den Staubsaugermarkt revolutioniert hat: der “erste beutellose Staubsauger ganz ohne Saugkraftverlust“. Der Wettbewerb hat diesen USP längst egalisiert. Aber DYSON gilt heute als „die hippe Erfindermarke“ in vielen Bereichen der Haushaltselektronik.
Fazit: Alleinstellung und Differenzierung gilt auch heute noch immer dann, wenn es einen echten, wirklich relevanten und beweisbaren Produkt-Überlegenheits-Vorteil gibt, den man eine Zeit lang ausspielen kann, um damit die Marke aufzuladen.
Positionierung im Kontext ‒ der neue Königsweg?
„Wenn ich an eine bestimmte Situation oder an einen spezifischen Zusammenhang denke, dann fällt mir als erstes die Marke XY ein!“.
- „Ein Frühstück ohne Nutella für mich kein richtiges Frühstück!“
- „Zur echten Weißwurst gehört für mich einfach der echte süße Senf von Händlmaier!“
- „Morgens halb zehn in Deutschland kommt mir Knoppers das Frühstückchen in den Sinn.”
- „Der Pausensnack. Das ist für mich TWIX.”
- „Guten Freunden gibt man ein Küsschen.”
- „Weil’s um mehr als Geld geht. Sparkasse.”
Übrigens: kontextuelle Positionierungen führen fast automatisch zu einfacher Kommunikation und einfachem Branding.
Wollen Sie kein Mittelmaß?
Sondern gute Köpfe?
Dann rufen Sie uns an!
Ihr Michael Coenen
Telefon: +49 / (0)211 / 135 44 10
BRANDMEANING – in 10 Schritten zur unverwechselbaren Markenbedeutung jetzt als eBook
