Ich bin heute ein glühender Verfechter der tiefenpsychologischen Emotionsforschung als Grundlage der Marken-Positionierung (meine Lese-Empfehlung dazu: How To Kill Your Brand: Das innere Kind als Erfolgsgrundlage für emotionale Marken und Kommunikation).

Auch ohne entsprechende Forschung, aber mit viel Zuhören, sind wir damals, Ende der 70er Jahre, bei meiner ersten Marketingstation bei Unilever – vielleicht durch Zufall – auf einen „Insight“ bei Müttern gestoßen, der zu einem geradezu furiosen Aufstieg der mir anvertrauten Marke „IGLO Rahmspinat“ führte. 

Wir wussten, dass Spinat bei jungen Müttern wegen seines vermeintlichen Gesundheitsnutzens (sprich stärkendem Eisengehalt) beliebt war. 

Das mit der großen Eisenhaltigkeit war eine weltweit verbreitete Sage (siehe Popeye, der Seemann mit dem harten Schlag). In Wahrheit lag dem Glauben an die ungeheure Kraft-Wirkung von Spinat ein grober Komma-Messfehler der Forscher zugrunde. 

Kinder mochten Spinat eher nicht. Manche Mutter erlebte es hautnah, indem der Löffel Spinat unvermittelt wieder in ihrem Schoß landete.

Mit dem “Blubb” von Iglo Rahmspinat ergab sich der Schlüssel zum Erfolg. Der lautmalerische, lustige Begriff wurde zum Synonym für einen dicken Klecks leckeren Rahms. Und ein Synonym für milden Geschmack. So schmeckte es den Kindern und war dabei animierend. Mutter zufrieden. Kind glücklich!

Oder anders ausgedrückt: Das „ME“ (Emotion des Kindes) und das „I“ (rationale Kontrolle) gingen zusammen und trieben den Erfolg.

Das war wie gesagt 1978. Lange vor dem nervigen Wiederaufguss mit Verona Feldbusch im Jahr 1999. Eine Kampagne, die für mich keinen nachvollziehbaren Insight berührte. 

Ich habe von Anfang an gelernt, dass emotionale Motive mit Ratio verknüpft werden müssen, damit Marken sowohl Herz als auch den Verstand erreichen. DIE wichtigste Voraussetzung für nachhaltigen Marken-Erfolg.

Vielleicht habe ich deshalb so ein untrügliches Gefühl für starke oder schwache Markenbedeutungen und Markenbeziehungen entwickelt.

COENENPARTNER MARKEN-POSITIONIERUNG

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Bildrechte: iglo Deutschland

„How brands grow“ ist nichts für Manager mit schwachen Nerven, denn Autor Byron Sharp räumt in seinem Buch mit quasi allem auf, was die Marketinglehre westlicher Universitäten predigt: In Stein gemeißelte Gesetze entlarvt der Marketingprofessor als Mythos, Koryphäen stößt er aus ihrem Elfenbeinturm – und das alles mithilfe traditioneller wissenschaftlicher Methoden. Dabei greift Sharp das klassische 80/20-Pareto-Gesetz oder die Bedeutung von USPs genauso an wie Kotler, Ries und Co.*

Sharp’s 7 principles for marketing

1. Continuously reach all of the buyers within your category via both marketing communications and physical distribution.
2. Ensure it is easy for people to buy your brand – convenience is a key driver of market share and so it’s important to make your brand accessible.
3. Get noticed – make sure your brand stands out and focus on brand salience.
4. Refresh and build brand-based memory structures – these will help you to get noticed and encourage consumers to buy your brand.
5. Create and use distinctive assets – distinctive assets will help your brands message get recognised quicker.
6. Be consistent yet fresh – be consistent with your memory structures and distinctive brand assets so that you can still trigger the memory structures amongst your audience.
7. Stay competitive – keep the brand easy to buy and avoid giving excuses not to buy.

Auf den Punkt gebracht:

Lasst die Finger von gekünstelter Differenzierung! Vergesst den USP! Konzentriert euch auf Unverwechselbarkeit und Unterscheidbarkeit eurer Marken! Und vor allem: Erreicht alle potenziellen Käufer eurer Kategorie. Permanent! Auch die gelegentlichen Käufer und sogar die Nichtkäufer! Sorgt für Überall-Verfügbarkeit!

„Wir wollen, dass WODKA GORBATSCHOW zur bekanntesten und umsatzstärksten deutschen Wodka-Marke wird – und das mit möglichst effizienter Kommunikation!“, so lautete das Briefing. Das war in den 80er Jahren.

Es entstand eine der langlebigsten Kampagnen. Über 40 Jahre ist die „Eisbrecher-Kampagne“ nahezu unverändert geblieben. So effizient, dass 5 – 10-Sekünder in TV mit großer Frequenz und Reichweite den Eindruck vermittelten, als ob die Marke über große Budgets wie z.B. Bacardi verfügte.

WODKA GORBATSCHOW. Des Wodkas reine Seele.

Keine Differenzierung … besser als, weil. Die vom Verbraucher erwarteten Grundwerte eines guten Wodkas, so kurz wie möglich zusammengefasst: Eiskalt, glasklar und absolut rein.

Ein unterscheidbares Bild (Key-Visual). Flasche bricht durch Polar-Eis („bricht im wahrsten Sinne des Wortes das Eis bei geselligen Gelegenheiten“), ein Pelz-Handschuh wärmt die Seele, eine markante Männerstimme betont die russische Herkunft „Des Wodkas reine Seele.“

Die „russische Anmutung“ wurde betont, obwohl sie nur bis Berlin reichte, was die  Copy in Printmedien auch ehrlicherweise nicht verschwieg („Seit dem Ende der Zarenzeit wird Wodka Gorbatschow nach alter Tradition in Berlin hergestellt.“)

Wodka Gorbatschow wird dieses Jahr 100 Jahre. „Mit einem Marktanteil von 16,8 Prozent ist die Marke 2,8-mal größer als der Marktzweite“, so Jan Rock, Head of Corporate Communications Henkell Freixenet.

Natürlich frischt das Marketing permanent den Markenauftritt durch Facelifts, SocialMedia-Kampagnen und Line-Extender bei Mixgetränken auf. Die Basis bleibt nachhaltig konstant.

Auch wenn Bryan Sharp’s Gesetze heftig umstritten sind, weil sich viele Marketer dadurch angegriffen fühlen.

Für mich ist das ein Vorzeigebeispiel.

Schreiben Sie mir Ihre Meinung.

 

*Ulrike Mellenthin

Die WirtschaftsWoche schreibt: „Wo Unternehmen, die von Storytelling, relevantem Content und Customer Relationship Marketing faseln und ihre Kunden charmant verführen könnten, nehmen sie sie in Geiselhaft oder überrumpeln sie gnadenlos.“

Wie wahr! Produkt-Bezeichnungen und Texte werden immer schwafeliger und nebulöser.

Viele Marken laufen hintereinander her, denken nicht mehr eigenständig und „einfach“ vom Verbraucher her, sondern sie packen aus ihrer Innensicht mit großer Selbstüberschätzung ihre pseudo-technologischen und gekrampften Nachhaltigkeits-Parolen in Purpose-Worthülsen und technischen Schwulst. Sie hoffen darauf, den Verbraucher zu beeindrucken.

Wer schon einmal professionell geführter Insight-Forschung zugehört hat, weiß, dass nicht nur der/die Normalverbraucher*in davon weder beeindruckt noch begeistert ist. In den meisten Fällen entsteht automatisch eine Reaktanz gegen solches Marken-Gehabe.

Viele meinen, die Zeiten von derartigem Werbe-Quatsch wie Jod-S11-Körnchen oder TAED System von OMO seien längst vorbei. Mitnichten. Es wird noch schlimmer. Es hagelt Pseudo-Verantwortungs-Sprech. Viel schlimmer als 5-fach-Schutz gegen Karies und Parodontose!

Neuerdings sind viele Texte garniert mit PURPOSE-relevanten Begriffen wie NACHHALTIGKEIT, NATUR, VERANTWORTUNG, RESPEKT. Wie aus einem Textgenerator wird so Werbecopy wie zum Abhaken automatisch eingesetzt. Man vertraut auf die Kritiklosigkeit der Verbraucher.

Kurz die wahre Geschichte zu TRILL und den Jod-S11-Körnchen aus erster Hand?

Der Kunde verlangte von der Agentur (D’Arcy Mc Manus & Masius) einen emotionalen Begriff für das zu chemisch anmutende  Jod-Ingredient. Die Agentur war stolz auf den Begriff „Sonnenscheinkörnchen“. Der Kunde bemerkte die Tücke dieses Monsterwortes und verlangte etwas Kürzeres, das auch auf einer Packung lesbar war. Statt einen neuen Begriff zu kreieren, blieb das „S“ und die Anzahl der 11 verbleibenden Buchstaben O-N-N-E-N-S-C-H-E-I-N -Körnchen.

Der Kunde war glücklich. Die Agentur auch. Der Verbraucher glaubte an ein Wundermittel.  Das waren noch Zeiten!