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Der „Blubb“ – ein Modellfall für tiefenpsychologische Emotionsforschung?  

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Ich bin heute ein glühender Verfechter der tiefenpsychologischen Emotionsforschung als Grundlage der Marken-Positionierung (meine Lese-Empfehlung dazu: How To Kill Your Brand: Das innere Kind als Erfolgsgrundlage für emotionale Marken und Kommunikation).

Auch ohne entsprechende Forschung, aber mit viel Zuhören, sind wir damals, Ende der 70er Jahre, bei meiner ersten Marketingstation bei Unilever – vielleicht durch Zufall – auf einen „Insight“ bei Müttern gestoßen, der zu einem geradezu furiosen Aufstieg der mir anvertrauten Marke „IGLO Rahmspinat“ führte. 

Wir wussten, dass Spinat bei jungen Müttern wegen seines vermeintlichen Gesundheitsnutzens (sprich stärkendem Eisengehalt) beliebt war. 

Das mit der großen Eisenhaltigkeit war eine weltweit verbreitete Sage (siehe Popeye, der Seemann mit dem harten Schlag). In Wahrheit lag dem Glauben an die ungeheure Kraft-Wirkung von Spinat ein grober Komma-Messfehler der Forscher zugrunde. 

Kinder mochten Spinat eher nicht. Manche Mutter erlebte es hautnah, indem der Löffel Spinat unvermittelt wieder in ihrem Schoß landete.

Mit dem “Blubb” von Iglo Rahmspinat ergab sich der Schlüssel zum Erfolg. Der lautmalerische, lustige Begriff wurde zum Synonym für einen dicken Klecks leckeren Rahms. Und ein Synonym für milden Geschmack. So schmeckte es den Kindern und war dabei animierend. Mutter zufrieden. Kind glücklich!

Oder anders ausgedrückt: Das „ME“ (Emotion des Kindes) und das „I“ (rationale Kontrolle) gingen zusammen und trieben den Erfolg.

Das war wie gesagt 1978. Lange vor dem nervigen Wiederaufguss mit Verona Feldbusch im Jahr 1999. Eine Kampagne, die für mich keinen nachvollziehbaren Insight berührte. 

Ich habe von Anfang an gelernt, dass emotionale Motive mit Ratio verknüpft werden müssen, damit Marken sowohl Herz als auch den Verstand erreichen. DIE wichtigste Voraussetzung für nachhaltigen Marken-Erfolg.

Vielleicht habe ich deshalb so ein untrügliches Gefühl für starke oder schwache Markenbedeutungen und Markenbeziehungen entwickelt.

COENENPARTNER MARKEN-POSITIONIERUNG

Sprechen Sie mich an. 

 

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Wodka Gorbatschow. Ein Paradebeispiel für Byron Sharp‘s Erfolgs-Prinzipien?

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„How brands grow“ ist nichts für Manager mit schwachen Nerven, denn Autor Byron Sharp räumt in seinem Buch mit quasi allem auf, was die Marketinglehre westlicher Universitäten predigt: In Stein gemeißelte Gesetze entlarvt der Marketingprofessor als Mythos, Koryphäen stößt er aus ihrem Elfenbeinturm – und das alles mithilfe traditioneller wissenschaftlicher Methoden. Dabei greift Sharp das klassische 80/20-Pareto-Gesetz oder die Bedeutung von USPs genauso an wie Kotler, Ries und Co.*

Sharp’s 7 principles for marketing

  1. Continuously reach all of the buyers within your category via both marketing communications and physical distribution.
  2. Ensure it is easy for people to buy your brand – convenience is a key driver of market share and so it’s important to make your brand accessible.
  3. Get noticed – make sure your brand stands out and focus on brand salience.
  4. Refresh and build brand-based memory structures – these will help you to get noticed and encourage consumers to buy your brand.
  5. Create and use distinctive assets – distinctive assets will help your brands message get recognised quicker.
  6. Be consistent yet fresh – be consistent with your memory structures and distinctive brand assets so that you can still trigger the memory structures amongst your audience.
  7. Stay competitive – keep the brand easy to buy and avoid giving excuses not to buy.

Auf den Punkt gebracht:

Lasst die Finger von gekünstelter Differenzierung! Vergesst den USP! Konzentriert euch auf Unverwechselbarkeit und Unterscheidbarkeit eurer Marken! Und vor allem: Erreicht alle potenziellen Käufer eurer Kategorie. Permanent! Auch die gelegentlichen Käufer und sogar die Nichtkäufer! Sorgt für Überall-Verfügbarkeit!

„Wir wollen, dass WODKA GORBATSCHOW zur bekanntesten und umsatzstärksten deutschen Wodka-Marke wird – und das mit möglichst effizienter Kommunikation!“, so lautete das Briefing. Das war in den 80er Jahren.

Es entstand eine der langlebigsten Kampagnen. Über 40 Jahre ist die „Eisbrecher-Kampagne“ nahezu unverändert geblieben. So effizient, dass 5 – 10-Sekünder in TV mit großer Frequenz und Reichweite den Eindruck vermittelten, als ob die Marke über große Budgets wie z.B. Bacardi verfügte.

WODKA GORBATSCHOW. Des Wodkas reine Seele.

Keine Differenzierung … besser als, weil. Die vom Verbraucher erwarteten Grundwerte eines guten Wodkas, so kurz wie möglich zusammengefasst: Eiskalt, glasklar und absolut rein.

Ein unterscheidbares Bild (Key-Visual). Flasche bricht durch Polar-Eis („bricht im wahrsten Sinne des Wortes das Eis bei geselligen Gelegenheiten“), ein Pelz-Handschuh wärmt die Seele, eine markante Männerstimme betont die russische Herkunft „Des Wodkas reine Seele.“

Die „russische Anmutung“ wurde betont, obwohl sie nur bis Berlin reichte, was die  Copy in Printmedien auch ehrlicherweise nicht verschwieg („Seit dem Ende der Zarenzeit wird Wodka Gorbatschow nach alter Tradition in Berlin hergestellt.“)

Wodka Gorbatschow wird dieses Jahr 100 Jahre. „Mit einem Marktanteil von 16,8 Prozent ist die Marke 2,8-mal größer als der Marktzweite“, so Jan Rock, Head of Corporate Communications Henkell Freixenet.

Natürlich frischt das Marketing permanent den Markenauftritt durch Facelifts, SocialMedia-Kampagnen und Line-Extender bei Mixgetränken auf. Die Basis bleibt nachhaltig konstant.

Auch wenn Bryan Sharp’s Gesetze heftig umstritten sind, weil sich viele Marketer dadurch angegriffen fühlen.

Für mich ist das ein Vorzeigebeispiel.

Schreiben Sie mir Ihre Meinung.

 

*Ulrike Mellenthin

Da waren ja Jod-S11-Körnchen von Trill verständlicher!

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Die WirtschaftsWoche schreibt: „Wo Unternehmen, die von Storytelling, relevantem Content und Customer Relationship Marketing faseln und ihre Kunden charmant verführen könnten, nehmen sie sie in Geiselhaft oder überrumpeln sie gnadenlos.“

Wie wahr! Produkt-Bezeichnungen und Texte werden immer schwafeliger und nebulöser.

Viele Marken laufen hintereinander her, denken nicht mehr eigenständig und „einfach“ vom Verbraucher her, sondern sie packen aus ihrer Innensicht mit großer Selbstüberschätzung ihre pseudo-technologischen und gekrampften Nachhaltigkeits-Parolen in Purpose-Worthülsen und technischen Schwulst. Sie hoffen darauf, den Verbraucher zu beeindrucken.

Wer schon einmal professionell geführter Insight-Forschung zugehört hat, weiß, dass nicht nur der/die Normalverbraucher*in davon weder beeindruckt noch begeistert ist. In den meisten Fällen entsteht automatisch eine Reaktanz gegen solches Marken-Gehabe.

Viele meinen, die Zeiten von derartigem Werbe-Quatsch wie Jod-S11-Körnchen oder TAED System von OMO seien längst vorbei. Mitnichten. Es wird noch schlimmer. Es hagelt Pseudo-Verantwortungs-Sprech. Viel schlimmer als 5-fach-Schutz gegen Karies und Parodontose!

Neuerdings sind viele Texte garniert mit PURPOSE-relevanten Begriffen wie NACHHALTIGKEIT, NATUR, VERANTWORTUNG, RESPEKT. Wie aus einem Textgenerator wird so Werbecopy wie zum Abhaken automatisch eingesetzt. Man vertraut auf die Kritiklosigkeit der Verbraucher.

Kurz die wahre Geschichte zu TRILL und den Jod-S11-Körnchen aus erster Hand?

Der Kunde verlangte von der Agentur (D’Arcy Mc Manus & Masius) einen emotionalen Begriff für das zu chemisch anmutende  Jod-Ingredient. Die Agentur war stolz auf den Begriff „Sonnenscheinkörnchen“. Der Kunde bemerkte die Tücke dieses Monsterwortes und verlangte etwas Kürzeres, das auch auf einer Packung lesbar war. Statt einen neuen Begriff zu kreieren, blieb das „S“ und die Anzahl der 11 verbleibenden Buchstaben O-N-N-E-N-S-C-H-E-I-N -Körnchen.

Der Kunde war glücklich. Die Agentur auch. Der Verbraucher glaubte an ein Wundermittel.  Das waren noch Zeiten!

ZWILLING – eine chinesische Liebe in der Krise?

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Manchmal muss es noch Ültje sein? Aber wann und warum?

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Was bedeutet Situative Relevanz von Marken in bestimmten Alltags-Situationen?

 

Um die Veränderung zu erklären, die es heute für Marken so schwer macht, begleiten wir unbemerkt ein fiktives Ehepaar Sven und Inke Neumann bei ihrem gemeinsamen Wochenendeinkauf.

Da wo die Marke situativ relevant wird, ist die Stelle mit  gekennzeichnet: Hier bekommt die Marke SITUATIVE RELEVANZ.

Sven und Inke N. leben mit ihren beiden schulpflichtigen Kindern Paul (8) und Marie (12) in einer Großstadt in NRW. Die N.‘s  gehören zu den besser Verdienenden des gebildeten Mittelstands, sind weltoffen, sportlich, Umwelt- und Ernährungsbewusst. An erster Stelle steht die Familie, inklusive ihres Jack Russell Terriers. Sie verreisen gerne – meistens in Europa – und lieben es, mit Freunden und mit deren Kindern Dinge zu unternehmen, zusammen spielen, kochen, Radfahren und wandern. Sie haben die Grünen gewählt.

Wir begleiten die N.’s bei ihren Samstagseinkäufen. Bei EDEKA, ALDI und LIDL, auf dem Bauernmarkt und später zu Hause online im Internet.

Auf zu EDEKA, den Gemüsebereich umgehen die N.’s zunächst. Später lieber auf den Bauernmarkt, das ist Vertrauen zu den Bauern der Region und das Gefühl, ökologisch unbedenkliche Produkte zu kaufen. Und: Das mit den ausufernden Plastikverpackungen im Supermarkt geht ihnen inzwischen ziemlich auf die Nerven.

„Ach, Stopp! Ingwer und frischen Meerrettich brauchen wir aber. Den gibt es auf dem Markt nicht. Den nehmen wir doch bei EDEKA mit. Der ist lose und nicht verpackt.“

Weiter zum Saftregal: Für die Kinder tut’s die Eigenmarke von EDEKA. Gekühlter Blutorangen-Direktsaft. Den trinken die Kinder “supergerne”.

Für das Sonntagsfrühstück für die Eltern etwas Besonderes: für Sven Innocent Orange & Mango, für Inke Innocent Multi Mix rot. Und zwei Edel-Marmeladen der Marke GLÜCK in den kleinen Gläsern, Himbeer und Aprikose. Etwas Besonderes. Nur für das Sonntagsfrühstück. Wer will da nicht mal glücklich sein?

Übrigens: Wasser sprudeln die N.‘s inzwischen selber. Sie wissen aus Ökotest-Ergebnissen im Internet, dass das Leitungswasser ihrer Stadt gesünder ist als viele Marken-Mineralwässer und es fast mehr Mineralien enthält als die meisten der teuren Marken. Die Schlepperei nach Hause haben sie sich abgewöhnt.

Weiter geht’s zum Cerealien- und Müsliregal. Zucker ist für die N.’s ein No-Go! Meldungen über Mineralölrückstände und Acrylamid haben sensibel gemacht. Die schreienden Packungen von Kellog‘s und Nestlé können nicht mehr locken. Über Nestlé wird auch immer wieder kritisch berichtet. Hier kommt keine Marke in Frage.

Die Kids lieben die mit “sehr gut” getesteten Crownfield Flakes von LIDL. Da gehen die N.’ später extra noch hin.

Sven und Inke sind überzeugte mymuesli Abonnenten im Online-Shop geworden. Für Sven ist das SPORT, für Inke das PALEO. Das gehört zum Sonntagsfrühstück.

Brot im Supermarkt? Igitt! Das holen die N.’s auf dem Bauernmarkt oder beim Biobäcker Schüren.“

„Oder doch bei EDEKA? Demnächst, wenn wir wieder selber BURGER machen, dann nehmen wir doch die Eigenmarke von EDEKA PREMIUM Burger Buns aus Brioche Teig mit. Die gibt es nirgendwo sonst.”

Zum Mopro-Regal. Schnelle Entscheidung – gegen die Marke, für die Eigenmarke. Was soll die Marke hier besser können?

  • Butter – EDEKA Bio Eigenmarke
  • Frischkäse – EDEKA Eigenmarke
  • Milch Bio – EDEKA Eigenmarke
  • Joghurt – EDEKA Eigenmarke

 

“Aber halt! Griechischer Joghurt?”

Sven hat in einem Men’s Health Online Beitrag gelesen, dass Joghurt Griechischer Art nicht gleich Original MEVGAL Griechischer Joghurt ist. Der enthält mehr Eiweiß und Fett – das macht den griechischen Joghurt zum perfekten Muskel-Food. Doch der cremige Joghurt kann noch viel mehr. Nicht zu verwechseln mit dem “Joghurt Griechischer Art”.

Sven nimmt für sich noch einen Originalen Griechischen Joghurt mit. Er will etwas für seinen Body tun.

“Schnittkäse in Plastik verpackt? Kommt nicht in Frage”.

Da doch lieber frisch abgeschnitten und in Käsepapier auf dem Wochenmarkt. Obwohl die EDEKA Frischtheke verlockend aussieht.

“Ein bisschen französischen Weichkäse zum Rotwein?” Die Verkäuferin berät immer so nett und lässt auch mal probieren.

Parmesan für die Pasta? Natürlich verpackt mit Herkunftsnachweis, aber natürlich auch die Premium-EDEKA-Marke Parmigiano Reggiano Prodotto Italiano mit EU-Siegel.

Ketchup? EDEKA hatte HEINZ, die Lieblingsmarke der P.‘s ausgelistet. Die Eigenmarke PAPA Joe‘s sollte es ersetzen. Das war echt  blöd! Dann haben sie eine Zeitlang keinen Ketchup bei EDEKA gekauft. Dann muss Sven halt zu REWE – ein beachtlicher Umweg, nur für das eine Produkt HEINZ Ketchup. So hat Sven mal gesehen,  was REWE sonst noch zu bieten hat. Auch gut!

Was ist mit Pasta?

Barilla? Großkonzern-Marke! Buitoni? Großkonzern-Marke 3 Glocken?

Also wieder die EDEKA Premium-Eigenmarke Penne Rigate Prodotto Italiano?

Warum nicht? Oder doch 3 Glocken Spiralen, die die Kinder so gerne essen. Die Wahl fällt dieses Mal doch wieder auf 3 Glocken. Wegen der Kinder. Und wegen….sie wissen es nicht so richtig, warum jetzt in dieser Situation. Da spielen Erinnerungen und Emotionen mit.

Noch ein Schlenker zum Getränke Regal. Sven braucht noch TONIC für seinen gelegentlichen GIN.

“Um Himmels willen, hier keine Eigenmarke!” Man liest so viel über den neuen GIN-Genuss. Da muss es THOMAS HENRY sein. Hier bekommt Sven seine 1 Literflasche, die für den Spieleabend mit den Freunden reicht.

Bier? Na ja, er hat einen Kasten Bitburger im Keller. Das gab‘s letztes Mal im Getränkemarkt zum Aktionspreis. Bitburger, Krombacher, Bitburger….eigentlich immer das, was gerade am günstigsten ist.

Aber mal was Besonderes für den Jungs-Abend?

ASTRA Kiezmische. Das wär es doch. Ein 6er Pack. Den kann er nach Hause tragen. Als Gag. Die geile Werbung bekommt Sven immer Online über Instagram. Immer schräg und oft auch krass!

Nüsse? Für den Jungsabend?

“Große Packung Ültje geröstet und gesalzen? Och nö,  EDEKA GUT & GÜNSTIG für € 0,79 gegen € 1,99 für 200 g Ültje? Den Unterschied merken die Jungs gar nicht. Kommen eh ohne Verpackung in eine Schüssel. Und die essen die ja nicht, die fressen die!”

Na ja ok, für unser gemütlichen NETFLIX Abend zu zweit müssen es dann besseren Mixnüsse sein.Aber mal ehrlich. Was sieht besser aus als die EDEKA Premium-Marke?

 

Ültje jedenfalls nicht.

 

Ültje? Ja, das letzte Mal gekauft bei METRO. Da standen sie auf einer großen Aktionspalette. Da musste man spontan zuschlagen. Lang ist’s her! Manchmal muss es doch noch Ültje sein! Ültje gehört ja irgendwie auch zur Kindheit ”

Kaum steh’ ich hier und singe,
kommen sie von nah und fern
und fangen an zu knabbern,
sie hab’n halt Ültje gern.
Sie singen und sie tanzen,
sie lachen und sie schrei’n
und wollen noch mehr Ültje,
die leck’ren Knabberei’n.
Komm auch Du, greif’ zu,
komm auch Du, greif’ zu!

Nutella 450g + 50g zum Superpreis € 1,99 auf der Aktionspalette: Da kann man (noch) nicht vorbei gehen. Die Kinder wollen es. Aber wegen des Palmöls und der Zerstörung des Regenwaldes steht Nutella bei den N.’s auf der Kippe. Aber manches kann man nicht so einfach ersetzen. Der Geschmack ist leider bei den Kindern unersetzbar.

Sonderplatzierung RITTER SPORT Schokolade: Klar nehmen wir mit für den Klassenausflug von Marie. Quadratisch. Praktisch. Gut.

Sonderplatzierung APEROL? Nein. Reizt nicht mehr. Der Sommer ist bald zu Ende. Sprizz ist für die N.’s ein Sommergetränk.

Kein Blick in die EDEKA-Eiscreme-Truhe zum Schluss?

Reizt nicht. „Da gehen wir lieber rüber zu ALDI SÜD. Da holen wir auch noch die Küchenrollen. Und Tandil Flüssig Waschmittel.

“Grandessa Chocolate Nougat und Caramel Love Eis für € 2,49 schmeckt lecker.“

Für die Kinder Mini Stieleis 12er Packung – die so aussehen wie kleine MAGNUM – in Schokolade und Frucht für jeweils € 1,79. Im Fernsehen kam ein Test MAGNUM gegen No-Name. Gewinner No-Name. Zu Recht.

So, jetzt schnell noch kurz zum Wochenmarkt. Da treffen Sven und Inke einige ihrer Freunde und Bekannten. Irgendwie ein völlig anderes Einkaufserlebnis. Nostalgisch. Stressfrei. Und man bekommt ein gutes Gefühl. Tolles Gemüse und das leckerste Schwarzbrot bei ihren Lieblingsständen.

Am Nachmittag bestellt Sven noch Online bei AMAZON Prime mit Anlieferung bis Dienstag, das, was er für den Haushalt braucht: Knopfbatterien, LED-Birnen, Dichtungen für die Dusche. Dafür extra in den Baumarkt? Nein danke! Und schon mal Bewertungen lesen bei Staubsaugern. Warum viele Tierhalter wegen ihrer Haustierhaare den Dyson V11 so klasse finden. Trotz Mörderpreis von fast 500€. Vielleicht kaufen sie ihn sich auch. Oder doch einen PET & FAMILY mit Wasserfilter von THOMAS Made in Germany?

Was soll uns diese Beschreibung sagen?

Was müssen Marken tun, um in diesem Relevanz-Umfeld in bestimmten Situationen bevorzugt zu werden und mit einem höheren Preis gegen Discount und Handelsmarke zu bestehen?

Marken-Verantwortliche sollten sich mehr denn je diese Fragen stellen:

  • Was macht das Unternehmen und unsere Marke einzigartig?
  • Ist die Einzigartigkeit überhaupt relevant? Und für wen?
  • Welche Motive sind im Markt vorhanden? Wer? Warum?
  • Für wen ist die Marke einzigartig und relevant?
  • Woher kommen meine Verwender? Wohin gehen sie (auch)?
  • In welcher Situation denkt der Verbraucher an meine Marke? In welcher kommt sie überhaupt nicht in Frage? (Relevanz)
  • Wann ist die Situation, um von meiner Marke angesprochen zu werden und zum Kauf animiert zu werden? (Touchpoints)

 

Wenn Sie mehr über  SITUATIVE RELEVANZ in der Markenführung kleiner und mittelgroßer Marken erfahren möchten, lesen Sie hier weiter…..https://www.coenenpartner.de/

Die Karawane zieht weiter – die Marke ist tot!

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Marketing-Legionäre ohne langfristige Markenverantwortung – ein zentraler Grund für das Markensterben?

Als ich bei Unilever meine Marketing-Laufbahn begann, bekam ich von meinem damaligen Vorgesetzten 3 Merkregeln ins Gebetbuch geschrieben, oder besser „eingebläut“:

1.     Lehrjahre sind keine Herrenjahre!

2.     Der Produktmanager ist der Geschäftsführer seiner Marke. Er muss dem Verbraucher zuhören können und seine Wünsche und Gefühle verstehen, damit er ihm die Produkte liefern kann, die seine Bedürfnisse erfüllen. So und nicht andersherum.

3.     Der Produktmanager muss seine Marke als „Anwalt seines Verbrauchers“ gegen viele andersdenkende Kräfte im Unternehmen verteidigen. Oft gegen den Vertrieb, der in der Regel nur kurzfristige Umsatzziele verfolgt. Oft gegen die Kostenrechner, die immer nur das Ziel haben, Einsparungen einzufordern, um die Profitabilität zu erhöhen. Oft gegen die Produktion, die Vereinfachungen verlangt, um Prozesse zu optimieren.

Meine erste konfrontative Erfahrung, in der ich „meinen Mann stehen musste“, war eine Produktionsabnahme auf meinem Produkt IGLO Rahmspinat (wir haben damals übrigens „den mit dem Blubb“ erfunden).

Wetterbedingt war die erste Produktionscharge im Frühjahr 1976 von mir als blutjungem PM im Werk zu begutachten und abzunehmen. Da Spätfrühjahrs-Frost den Spinat zu süß hatte werden lassen, wollte man auf Teufel komm raus keine Fehlcharge vernichten. Also hatte man Muster erstellt, die möglichst dem Standard entsprachen, aber die entstandene, zu starke Süße übertünchen sollten.

Ich als „die Zunge der Nation“ ironisch tituliert, sollte vor einem Gremium des Produktionsbetriebes in Reken im Münsterland ca. 30 Rahmspinat-Muster verkosten und dann am Ende ein Muster freigeben.

Gewitzt hatte man das Standard- Vergleichsmuster irgendwo versteckt und erwartete, dass ich, die „die Zunge der Nation“, mein eigenes Produkt nicht wiedererkennen würde.

Weit gefehlt: Ich kannte mein Produkt. Für mich kam keines der „geschönten“ Muster in Frage. Ich sperrte eine große Produktionsmenge mit erheblichen daraus resultierenden Kosteneffekten. Wütende Reaktionen der Rekener Kollegen waren die Folge.

 „Coenen, Sie haben Ihren PM-Job verstanden!“.

Zurück in Hamburg wurde ich vor das Geschäftsführer-Board zitiert und musste meine Entscheidung wie vor Gericht verteidigen. Ich bekam am Ende vom Chairman Recht und ein dickes Lob meines damaligen Marketing-GFs.

Heutzutage erleben wir eine große Diskussion über Marken-Burnout und Markensterben.

Ich kann nur aus eigener Beratungs-Erfahrung feststellen, dass ich immer wieder erlebe, dass eine ganze Reihe von Marketingleuten ihre eigenen Produkte nicht mehr gut genug kennen, geschweige denn Anwalt des Verbrauchers sind:

Produktmanager, die:

ihre Marke nicht oft genug selber in die Hand nehmen,

die Packung nicht mehr selber öffnen und verschließen,

nicht wissen, wie das Produkt am POS im Handel präsentiert wird

nicht wissen, wie der Verkäufer im Handel das Produkt bei Verbraucher verargumentiert

ihr Produkt selber zu Hause anwenden – auch über einen längeren Zeitraum,

den Verbrauchern von Angesicht zu Angesicht persönlich zuhören,

deren Motive, Gefühle und Wünsche verstehen, auch mit Hilfe von Marktforschungs-Psychologen

Rezensionen im Internet regelmäßig selber lesen statt es der Agentur zu überlassen.

Und so weiter.

Was ist die größte Gefährdung von – zum Teil über Jahrzehnte hinweg – gewachsenen Marken, dem größten Kapital vieler Unternehmen?

Produktmanager, die als „Marketing-Legionäre“ auf dem Weg zum nächsten Karriereschritt nach jeweils 2 Jahren weiter zum nächsten Tatort ihrer Karriere wechseln.

Wohl wissend, dass sie in den 2 Jahren jeweils ihren Stempel auf der Marke hinterlassen müssen, um in ihrer Vita etwas Bedeutendes nachzuweisen:

Der Packungs-Re-Launch (egal, ob die unabdingbare Selbstähnlichkeit der Marke bewahrt bleibt).

Der Agentur-Pitch auf der Suche nach neuer Kommunikation (cool muss sie sein, damit ich mich mit der neuen Kampagne und der angesagten Kreativagentur abends im Club auch stolz meiner Community präsentieren kann).

Markendehnung mit der zigsten Line-Extension (bringt durch die Pipeline erst einmal Wachstum).

Cost-Savings in der Rezeptur und bei Verpackungsmaterialien (macht meine Chefs froh).

Listung bei LIDL mit Erweiterung Umsatzpotenzial ohne Rücksicht auf die Wahrnehmung der Marke (nachgewiesenes Umsatz-Plus ist immer gut für die Vita!).

Was dabei rauskommt, sieht man oft erst, nachdem der Marketing-Legionär in der Karawane weitergezogen ist. 3 kleine Beispiele:

Eiscreme im TV-Check Im Geschmackstest schlägt das Discounter-Eis den Markenartikel

Dafür hat der bekannte Fernseh-Koch Björn Freitag Vanille-Eis mit Schoko-Mandelglasur ausgesucht. Das Rennen machte das Discounter-Eis „Gelatelli Mandel“ von Lidl gegen die Edel-Marke Magnum Mandel.

 

 

Schaut man auf Marken, die stabil ihren Weg gehen, dann wird eine Marke wie FROSCH von Werner & Mertz als Champion gefeiert (siehe GFK und Serviceplan Untersuchung 2019, in der diese Marke als lebendiges Vorbild prämiert wurde). Schaut man in das Unternehmen, dann erkennt man die Konstanz der Markenverantwortlichen über Jahrzehnte hinweg.

Fazit:

Ohne Markenverständnis und Markenempathie der Markenverantwortlichen verlieren Marken ihre Markenidentität.

COENENPARTNER denkt „altmodisch“ im besten Sinne.

 Ins Herz der Verbraucher blickt nur

wer zuzuhören weiß und richtig versteht –

und nicht, wer vorschreiben will, was zu kaufen ist.

Situative Marken-Relevanz. Heineken hat verstanden.

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Was bedeutet SITUATIVE RELEVANZ von Marken nochmal gleich?

  • Welche psychologischen Motive spricht die Marke an?
  • In welcher besonderen Situation ist der Konsument bereit, der Marken-Botschaft zuzuhören?

Marken-Strategen haben in den letzten Jahren radikal umlernen müssen.

Das Denken in klar abgegrenzten Zielgruppen und in Positionierungen nach differenzierbaren (pseudo-überlegenen) Produkteigenschaften hat ausgedient.

Erfolgreiche Marken von heute und morgen befriedigen relevante (psychologische) Motive.

Zum Beispiel:

·        Status, Anerkennung, Modernität

·        Gemeinschaft, Spaß haben

·        Gutes Gewissen, Verantwortung zeigen, gutes Gefühl

·        Selbstbestimmtheit, Individualität, Selbstsicherheit

·        Heimatverbundenheit, Tradition

·        Kontrolle, Angst vor Kontrollverlust, Gesundheit, Fitness

Erfolgreiche Marken der Zukunft positionieren sich deshalb auch konsequenter als je zuvor nach diesen emotionalen Motiven und erreichen Verwender(innen) genau in den Alltagsmomenten und Situationen, in denen sie bereit sind, der Marken-Botschaft mit ihrem jeweiligen Motiv zuzuhören.

Warum hat Heineken es verstanden? Unser gefundenes Beispiel.

Die weltweit bekannte niederländische Marke spricht – wie wir aus Untersuchungen wissen – eher die Motive „Status, Anerkennung, Modernität“ als Motive wie „Heimatverbundenheit, Gemeinschaft, Spaß haben, oder die Motive “Kontrolle, Gesundheit, Fitness“ an .

Schaut man sich die relevanten Situationen an, in denen der potenzielle Heineken-Käufer mit den entsprechenden Motiven Aufnahmebereitschaft zeigt, einer „Werbebotschaft“ zuzuhören, dann liegt „Friseurbesuch“ ganz weit oben im Ranking.

Das gilt besonders für Friseur-Studios oder Barber-Shops, in denen man sich einen modischen, trendigen und gepflegten Haarschnitt leistet, und sich schon mal sich relaxt auf das Wochenende, Ausgehen und Party einstellt.

Und das zeigt das gefundene Beispiel bei meinem Friseur meines Vertrauens in Düsseldorf Duisburger Str. „HAAR REVOLUTION“.

Die Probier-Promotion von Heineken mit dem alkoholfreien Heineken 00 frisch gekühlt aus dem Zapfhahn (übrigens dem überzeugendsten alkoholfreien Bier, das ich persönlich je getrunken habe) ist nach Aussage des Salons „äußerst erfolgreich“. „Viele Männer”, so der Inhaber, “aber ganz besonders Frauen spricht diese Gratis-Verkostungspromotion an.“

Übrigens: wir haben den Heineken-Case als herausragendes Beispiel aufgezeigt. Es stammt nicht von uns. Ehrliches Kompliment an die Verantwortlichen.

Aber wir denken gleich. Auch und besonders, wenn es um kleine und mittelgroße Marken geht, die nur so wertschöpfungsstark existieren wollen gegen den Billigtrend und die Globalen Player.

Dazu gehört: Qualitative MOTIV-FORSCHUNG, konsequente RELEVANZ-POSITIONIERUNG und eine Kommunikationsstrategie SITUATIVE MEDIALE ANPRACHE (die Konsumenten sollen die Markenbotschaften zu einem Zeitpunkt und in einer Situation erhalten, in denen sie empfänglich dafür sind) sei es Online oder Offline in Out-of-Home Medien und Aktionen wie in diesem Beispiel herausgestellt.

COENENPARTNER hat sich darauf spezialisiert – zusammen mit professionellen Partnern aus den Bereichen psychologischer Marktforschung (z.B. K&A BrandResearch in Nürnberg) und Mediastrategie (KONSUMENTENBÜRO) – kleine und mittelgroße Marken erfolgreicher für die Zukunft aufzustellen.

Der Markenworkshop – warum Günther Jauch der beste Moderator wäre

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Die 7 Fehler, die zu Frust statt zur Lust auf Erneuerung führen.

Die Märkte ändern sich gravierend.

„Unsere Marke braucht neue Impulse. Die neue digitale Welt lässt uns alt aussehen.“

Quer denken! Raus aus dem bisherigen Denkschema! Am besten mit jungen frischen Ideen! Alles soll auf den Prüfstand! Alles ist erlaubt! Radikal ist das Motto!

Die Lösung: der Marken-Workshop. Marketing lädt ein.

Vertreter aus dem Vertrieb, der Produktentwicklung, der bestehenden Agentur (welcher? Der Klassischen? Der Online-Agentur? Der PR-Agentur? der Packungsdesign-Agentur?) Am besten mindestens je einen Vertreter von allen. Natürlich auch die Geschäftsleitung, damit auch „oben“ gesehen wird, dass man aktiv an der Zukunft arbeitet. Eine große Workshop-Runde.

Das kann ja nur gut werden!

Der erste Fehler:

Die Wahl der Location. Angedacht war ein Tagungshotel außerhalb in schöner Natur-Umgebung. Weg vom Arbeitsplatz – raus, um den Kopf für freie Gedanken zu öffnen. „Wir haben doch einen großen Konfi mit Equipment. Warum so viel Kosten produzieren?“

Der Killer-Effekt: Man kommt nicht aus seinem täglichen Job heraus, die Smartphones liegen auf dem Tisch und werden permanent gecheckt, der Geschäftsführer wird mehrmals herausgerufen, weil es Dringendes zu entscheiden gibt.

So können die Köpfe nicht frei werden für neue Gedanken!

 

Lesen Sie hier mehr zum Thema Markenworkshops mit CoenenPartner!

Der zweite Fehler:

Marketing formuliert die Ziele für den Workshop und hält erst einmal eine substantielle PowerPoint-Präsentation mit vielen Zahlen, Daten und Fakten. „Um die Wirklichkeit abzubilden und um aufzuwärmen“.

Spürbar wird: Die „Schere im Kopf“ wird gleich am Anfang ausgelöst, Zahlen, Daten, Fakten, statt Beginn mit einer Atmosphäre der Lockerheit und Freiheit.

Wenn schon aufwärmen und sich inspirieren lassen, dann anhand von Beispielen neuer frischer Designideen, kreativen YouTube-Videos, überraschenden Event-Promotions oder herausragenden PR-Kampagnen. Das erzeugt Freiheit im Kopf statt Blockade.

Der dritte Fehler:

Der externe Workshop-Leiter. Es gibt hervorragende, aber auch schlechte Moderatoren. Reden wir über den zweiten Fall: Er hat ein Repertoire von eintrainierten Kreativtechniken parat, schafft es aber nicht, das Gremium so inspirierend anzusprechen und zu ermutigen, dass jeder sich traut, seine Gedanken ohne Ängste zu äußern. Trotz aller Ermahnungen an die dominanten Vertreter: „Alle Ideen sind erlaubt, Kritik gibt es nicht!“ Wenn der Coach nicht über eine souveräne Autorität verfügt, werden eher ruhige und bescheidene Mitglieder den Mund nicht aufmachen und die Dominanten werden den Workshop beherrschen. Integration geht anders. Frust ist vorprogrammiert.

Am besten wäre ein Moderator wie Günther Jauch: mit großer Lockerheit, aber auch großer Autorität, der eine Sprache wie Du und ich spricht, jeden ohne Respekt vor Hierarchien anspricht und hinzuzieht, Eitelkeiten Einzelner charmant abbügelt und alle zu ungewöhnlichen Gedankensprüngen animiert.

Der vierte Fehler:

Marken haben heute keine scharf abgegrenzten Zielgruppen mehr.

Marken spielen heute eine Rolle in bestimmten Situationen und befriedigen situative Bedürfnisse. Es geht also darum, sich mit seiner Phantasie in bestimmte Situationen hineinzubegeben.

Oft wird dabei eine alte, bewährte Übung vergessen: die W-Frage-Technik.

Man nähert sich dem Verständnis einer Situation, indem man einfache menschliche Fragen formuliert, die mit einem „W“ beginnen. Nach dem Motto der Sesamstraße:

Wer, wie, was,

wieso, weshalb, warum?

Wer nicht fragt bleibt dumm.

1000 tolle Sachen, die gibt es überall zu seh’n,

manchmal muss man fragen, um sie zu versteh‘n.

Wer verwendet unsere Marke? Wann am liebsten? Was ist mit den Wettbewerbern? Wann greift der Verbraucher eher zu denen? In welchen Situationen könnte unsere Marke noch eine Bedeutung bekommen? Was kaufen die Verbraucher stattdessen auch in der jeweiligen Situation? Wenn Verbraucher an unsere Marke denken, was fällt Ihnen spontan ein (Farben , Musik, Logo, Schlüsselbilder und -Situationen? Was ändert sich gerade im Umfeld unserer Verbraucher? Was verunsichert sie? In welchem Kontext des Lebens kann unsere Marke noch eine Rolle spielen, an die wir noch nie gedacht haben?

Der fünfte Fehler:

Denken Sie daran, dass sich manche im Gremium bedroht fühlen, wenn völlig neue Gedanken und Ideen ihre bisherige Arbeit in Frage stellen.

Man denke an die teilnehmenden Agenturen, die oft in diesem Workshop-Kontext anfangen. neue Ideen zu kritisieren oder sogar kaputt zu reden. Warum? Weil sie Angst haben, dass ihre bisherige Leistung in Frage gestellt werden könnte.

Angst um das Geschäft ist auch hier ist der größte Visions-Killer!

Der sechste Fehler:

Ideen müssen sich angstfrei entwickeln. Geht nicht, gibt’s erstmal nicht.

Manche Ideen und Gedanken kommen nur durch Techniken zustande, die non-verbal stimuliert werden und durch Gedankenketten entstehen. Der Moderator muss das mit großer Erfahrung und Autorität herauslocken.

Natürlich sind nicht alle Ideen realistisch umsetzbar. Aber wenn nur 10% der Ideen zu neuem Denken führen, ist das schon ein Riesenschritt nach vorne.

Manches muss wie ein guter Käse auch erst einmal reifen.

 

Der siebte Fehler:

Ein Workshop-Ergebnis-Protokoll, das als Word-Dokument an die Teilnehmer geschickt wird.

Wetten, dass das im Schreibtisch versackt und vieles an guten Ansätzen nicht weiterverfolgt wird?

Die Ergebnisse des Workshops sollten im Rahmen einer Nach-Präsentation (die kann dann im Konfi des Unternehmens stattfinden) vor allen Teilnehmer z.B. durch den Marketingleiter gezeigt werden.

Kein Ergebnis-Protokoll, sondern ein Ablauf-Protokoll. Mit Auswertungen und authentischen Abbildungen der Flipchart-Aufzeichnungen.

Der Effekt: Jeder findet sich mit seinen Workshop-Beiträgen wieder. Jeder fühlt sich ernst genommen und wichtig für die Verantwortung des Markenerfolges.

Fazit: 

Suchen Sie einen Günther Jauch als Moderator, bereiten Sie den Marken-Workshop sehr sorgfältig vor, investieren Sie in eine memorable Workshop-Location mit einzigartiger Atmosphäre, machen Sie den Tag zu einem Highlight, legen Sie Wert auf Beiträge von allen (auch von den ruhigen bescheidenen Vertretern) und zu guter Letzt: Unterdrücken Sie Eifersüchteleien und ängstliche Verteidigungshaltungen.

Dann kann etwas sehr Inspirierendes und Neues für Ihre Marke entstehen.

Übrigens. Wenn Sie Günter Jauch nicht bekommen sollten: 

Die Alternative finden Sie hier:
https://www.coenenpartner.de/brandselfpositioning/

 

Ein spannendes ehrenamtliches Schulprojekt gab mir den Anstoß zu Markenworkshops Coaching

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Wie können wir die emotionale Bedeutung unseres einzigartigen Schullandheims in Waldbröl im Oberbergischen Land bei Schülern, Lehrern Eltern, Ehemaligen besser nutzen?

Diese Frage wurde von den Verantwortlichen des HUMBOLDT-Gymnasiums in Düsseldorf an mich herangetragen.

Nach Gesprächen mit Schülern und Ehemaligen wurde mir klar: WALDBRÖL ist mehr als ein übliches Schullandheim. WALDBRÖL – offiziell genannt Haus Pempelfort – hat das Zeug zur emotionalen Marke. Zu einem emotionalen Identifikations-Merkmal, das das Leben von unzähligen Schülern, Lehrern , Eltern und Ehemaligen geprägt hat.

Prominenteste Fans von WALDBRÖL sind Campino und Breiti von den TOTEN HOSEN.

Das Haus liegt ca. 100 km von Düsseldorf entfernt. Inmitten eines üppigen Wald- und Wiesengeländes mit seiner fast unberührten Natur liegt geduckt das große Landhaus-ähnliche Gebäude. Die „guten Geister von WALDBRÖL“ sorgen für leckeres Essen und für Sauberkeit und Ordnung.

Jedes Jahr werden die Erstklässler mitsamt ihren Eltern und Angehörigen und den Lehrern in einem großen Spielfest in die Besonderheiten des HUMBOLDT-Gymnasiums eingeführt. Mit Spielen, Grillen, Kennenlernen. Eine erste Begegnung mit WALDBRÖL, die niemand vergisst.

Ich habe mich bereit erklärt, aus WALDBRÖL eine (emotionale) Marke zu machen.

Unter einer Bedingung.

Ich coache das Projekt zusammen mit ausgewählten Schülern des HUMBOLDT. Und – wir beziehen alle mit ein, die mit der Marke in Berührung kommen: Lehrer, Ehemalige, Eltern.

3 Monate haben wir daran gearbeitet: Workshops, Befragungen, Konzeptalternativen bewerten, das professionelle Programm, das ich bei meinen Kunden auch anwende.

Das Erstaunliche: meine Schüler waren in der gemeinsamen Arbeit gnadenlos offen, ehrlich und schnell. Es machte mir sehr viel Spaß.

Am Ende konnten wir der Schulleitung und dem Förderverein des Schullandheims WALDBRÖL unsere Positionierung und ein schlüssiges Konzept „UNSER WALDBRÖL. WIR ZUSAMMEN.“ stolz zeigen. Die Schüler haben selbstbewusst präsentiert. Sie lösten im Gremium Begeisterung, ja fast Berührung aus.

 

„UNSER WALDBRÖL. WIR ZUSAMMEN“ trifft alles auf den Punkt. Erinnerungen, Erfahrungen, Begegnungen, Stolz, Gemeinschaftsgefühl; Natur, Wald, röhrender Hirsch (Gebrüll).

Man spürt: Die Schule besitzt etwas ganz Besonderes. Etwas, für das es sich lohnt, auch in Zukunft als Ehemalige einzustehen: mit Engagement und Hilfsbereitschaft und auch Spenden.

Der nächste Schritt ist die Umsetzung in eine neue Website, Kommunikation auf Veranstaltungen der Schule, ein Merchandising-Shop, Youtube-Imagevideo, Facebook und Instagram . Es gibt viel zu tun, um das Konzept zum Leben zu erwecken. Packen wir es an.

Neue Regel für MARKEN-POSITIONIERUNG 4.0 heisst „SITUATIVE RELEVANZ “.

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Was bedeutet „Situative Relevanz” in der neuen Digitalen Zeit?

Genau diese Frage führt uns dahin:

IN WELCHER SITUATION BEKOMMT MEINE MARKE EINE GANZ BESONDERE RELEVANZ? ODER ANDERS AUSGEDRÜCKT: ZU WELCHEM ZEITPUNKT ODER IN WELCHEM BESONDEREN KONTEXT GIBT ES KEINE PRAKTISCHERE, LOHNENDERE, ATTRAKTIVERE, BEFRIEDIGENDERE ETC. LÖSUNG ALS GENAU MEINE MARKE?

Es gilt, die emotionalen Treiber zu finden, die Ihre Marke in bestimmten Lebensphasen oder ganz bestimmten Momenten des Alltags auf einzigartige Weise befriedigen kann.

Diese Art neuer Positionierung führt auch konsequenterweise zu der Frage, wann mein Konsument bereit ist, meine Marken-Botschaft zu empfangen. Die neuen Medien 4.0 sind zielgenauer und effektiver als es jemals die „alten Medien“ waren. Stichwort: Online-Media-Targeting.

Sucht man nach Beispielen, dienen die großen neuen Online-Marken wie AMAZON, Google, Spotify, AirBnB zur Veranschaulichung der „Situativen Relevanz“ : sie beschaffen alles, was ich in bestimmten Situationen benötige, besorgen die Musik, die man in bestimmten Situationen hören möchte, suchen die perfekte Urlaubs- oder Städtetrip-Location.

„IST DIESE NEUE ART VON
MARKEN-POSITIONIERUNG FÜR
EIN UNTERNEHMEN SELBST
ERLERNBAR?“

Ja! Am besten, mit einer neuen Grundeinstellung und am besten mit einem erfahrenen Coach mit der notwendigen Breite und Tiefe seiner Erfahrung. Aber auch ein unabhängiger, ein kompetenter und souveräner Berater, der nur auf das Coaching fokussiert ist und nicht auf etwaiges Folgegeschäft.

Markenworkshops Coaching.
Die Integration aller Verantwortlichen ist entscheidend

Veränderungen, die nur von oben kommen, können niemals von allen mit Überzeugung „gelebt“ werden. Noch schlechter: Veränderungen, die von außen „übergestülpt“ werden, erzeugen latenten Widerstand. Zielsetzungen, die von unten kommen, werden nicht ernst genommen. Es geht also um Integration, eine – unter fachmännischer Leitung – selbstständig erarbeitete Ziel-Positionierung.

Am Coaching-Prozess Markenworkshops, nehmen deshalb alle im Unternehmen teil, die unmittelbar und mittelbar für den Markenerfolg verantwortlich sind – also nicht nur die Geschäftsleitungsebene, die Marketingabteilung, sondern auch der Vertrieb, die Research-Abteilung, die Produktentwicklung.