Situative Marken-Relevanz. Heineken hat verstanden.

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Was bedeutet SITUATIVE RELEVANZ von Marken nochmal gleich?

  • Welche psychologischen Motive spricht die Marke an?
  • In welcher besonderen Situation ist der Konsument bereit, der Marken-Botschaft zuzuhören?

Marken-Strategen haben in den letzten Jahren radikal umlernen müssen.

Das Denken in klar abgegrenzten Zielgruppen und in Positionierungen nach differenzierbaren (pseudo-überlegenen) Produkteigenschaften hat ausgedient.

Erfolgreiche Marken von heute und morgen befriedigen relevante (psychologische) Motive.

Zum Beispiel:

·        Status, Anerkennung, Modernität

·        Gemeinschaft, Spaß haben

·        Gutes Gewissen, Verantwortung zeigen, gutes Gefühl

·        Selbstbestimmtheit, Individualität, Selbstsicherheit

·        Heimatverbundenheit, Tradition

·        Kontrolle, Angst vor Kontrollverlust, Gesundheit, Fitness

Erfolgreiche Marken der Zukunft positionieren sich deshalb auch konsequenter als je zuvor nach diesen emotionalen Motiven und erreichen Verwender(innen) genau in den Alltagsmomenten und Situationen, in denen sie bereit sind, der Marken-Botschaft mit ihrem jeweiligen Motiv zuzuhören.

Warum hat Heineken es verstanden? Unser gefundenes Beispiel.

Die weltweit bekannte niederländische Marke spricht – wie wir aus Untersuchungen wissen – eher die Motive „Status, Anerkennung, Modernität“ als Motive wie „Heimatverbundenheit, Gemeinschaft, Spaß haben, oder die Motive “Kontrolle, Gesundheit, Fitness“ an .

Schaut man sich die relevanten Situationen an, in denen der potenzielle Heineken-Käufer mit den entsprechenden Motiven Aufnahmebereitschaft zeigt, einer „Werbebotschaft“ zuzuhören, dann liegt „Friseurbesuch“ ganz weit oben im Ranking.

Das gilt besonders für Friseur-Studios oder Barber-Shops, in denen man sich einen modischen, trendigen und gepflegten Haarschnitt leistet, und sich schon mal sich relaxt auf das Wochenende, Ausgehen und Party einstellt.

Und das zeigt das gefundene Beispiel bei meinem Friseur meines Vertrauens in Düsseldorf Duisburger Str. „HAAR REVOLUTION“.

Die Probier-Promotion von Heineken mit dem alkoholfreien Heineken 00 frisch gekühlt aus dem Zapfhahn (übrigens dem überzeugendsten alkoholfreien Bier, das ich persönlich je getrunken habe) ist nach Aussage des Salons „äußerst erfolgreich“. „Viele Männer”, so der Inhaber, “aber ganz besonders Frauen spricht diese Gratis-Verkostungspromotion an.“

Übrigens: wir haben den Heineken-Case als herausragendes Beispiel aufgezeigt. Es stammt nicht von uns. Ehrliches Kompliment an die Verantwortlichen.

Aber wir denken gleich. Auch und besonders, wenn es um kleine und mittelgroße Marken geht, die nur so wertschöpfungsstark existieren wollen gegen den Billigtrend und die Globalen Player.

Dazu gehört: Qualitative MOTIV-FORSCHUNG, konsequente RELEVANZ-POSITIONIERUNG und eine Kommunikationsstrategie SITUATIVE MEDIALE ANPRACHE (die Konsumenten sollen die Markenbotschaften zu einem Zeitpunkt und in einer Situation erhalten, in denen sie empfänglich dafür sind) sei es Online oder Offline in Out-of-Home Medien und Aktionen wie in diesem Beispiel herausgestellt.

COENENPARTNER hat sich darauf spezialisiert – zusammen mit professionellen Partnern aus den Bereichen psychologischer Marktforschung (z.B. K&A BrandResearch in Nürnberg) und Mediastrategie (KONSUMENTENBÜRO) – kleine und mittelgroße Marken erfolgreicher für die Zukunft aufzustellen.