Die Karawane zieht weiter – die Marke ist tot!

Marketing-Legionäre ohne langfristige Markenverantwortung – ein zentraler Grund für das Markensterben?

Als ich bei Unilever meine Marketing-Laufbahn begann, bekam ich von meinem damaligen Vorgesetzten 3 Merkregeln ins Gebetbuch geschrieben, oder besser „eingebläut“:

1.     Lehrjahre sind keine Herrenjahre!

2.     Der Produktmanager ist der Geschäftsführer seiner Marke. Er muss dem Verbraucher zuhören können und seine Wünsche und Gefühle verstehen, damit er ihm die Produkte liefern kann, die seine Bedürfnisse erfüllen. So und nicht andersherum.

3.     Der Produktmanager muss seine Marke als „Anwalt seines Verbrauchers“ gegen viele andersdenkende Kräfte im Unternehmen verteidigen. Oft gegen den Vertrieb, der in der Regel nur kurzfristige Umsatzziele verfolgt. Oft gegen die Kostenrechner, die immer nur das Ziel haben, Einsparungen einzufordern, um die Profitabilität zu erhöhen. Oft gegen die Produktion, die Vereinfachungen verlangt, um Prozesse zu optimieren.

Meine erste konfrontative Erfahrung, in der ich „meinen Mann stehen musste“, war eine Produktionsabnahme auf meinem Produkt IGLO Rahmspinat (wir haben damals übrigens „den mit dem Blubb“ erfunden).

Wetterbedingt war die erste Produktionscharge im Frühjahr 1976 von mir als blutjungem PM im Werk zu begutachten und abzunehmen. Da Spätfrühjahrs-Frost den Spinat zu süß hatte werden lassen, wollte man auf Teufel komm raus keine Fehlcharge vernichten. Also hatte man Muster erstellt, die möglichst dem Standard entsprachen, aber die entstandene, zu starke Süße übertünchen sollten.

Ich als „die Zunge der Nation“ ironisch tituliert, sollte vor einem Gremium des Produktionsbetriebes in Reken im Münsterland ca. 30 Rahmspinat-Muster verkosten und dann am Ende ein Muster freigeben.

Gewitzt hatte man das Standard- Vergleichsmuster irgendwo versteckt und erwartete, dass ich, die „die Zunge der Nation“, mein eigenes Produkt nicht wiedererkennen würde.

Weit gefehlt: Ich kannte mein Produkt. Für mich kam keines der „geschönten“ Muster in Frage. Ich sperrte eine große Produktionsmenge mit erheblichen daraus resultierenden Kosteneffekten. Wütende Reaktionen der Rekener Kollegen waren die Folge.

 „Coenen, Sie haben Ihren PM-Job verstanden!“.

Zurück in Hamburg wurde ich vor das Geschäftsführer-Board zitiert und musste meine Entscheidung wie vor Gericht verteidigen. Ich bekam am Ende vom Chairman Recht und ein dickes Lob meines damaligen Marketing-GFs.

Heutzutage erleben wir eine große Diskussion über Marken-Burnout und Markensterben.

Ich kann nur aus eigener Beratungs-Erfahrung feststellen, dass ich immer wieder erlebe, dass eine ganze Reihe von Marketingleuten ihre eigenen Produkte nicht mehr gut genug kennen, geschweige denn Anwalt des Verbrauchers sind:

Produktmanager, die:

ihre Marke nicht oft genug selber in die Hand nehmen,

die Packung nicht mehr selber öffnen und verschließen,

nicht wissen, wie das Produkt am POS im Handel präsentiert wird

nicht wissen, wie der Verkäufer im Handel das Produkt bei Verbraucher verargumentiert

ihr Produkt selber zu Hause anwenden – auch über einen längeren Zeitraum,

den Verbrauchern von Angesicht zu Angesicht persönlich zuhören,

deren Motive, Gefühle und Wünsche verstehen, auch mit Hilfe von Marktforschungs-Psychologen

Rezensionen im Internet regelmäßig selber lesen statt es der Agentur zu überlassen.

Und so weiter.

Was ist die größte Gefährdung von – zum Teil über Jahrzehnte hinweg – gewachsenen Marken, dem größten Kapital vieler Unternehmen?

Produktmanager, die als „Marketing-Legionäre“ auf dem Weg zum nächsten Karriereschritt nach jeweils 2 Jahren weiter zum nächsten Tatort ihrer Karriere wechseln.

Wohl wissend, dass sie in den 2 Jahren jeweils ihren Stempel auf der Marke hinterlassen müssen, um in ihrer Vita etwas Bedeutendes nachzuweisen:

Der Packungs-Re-Launch (egal, ob die unabdingbare Selbstähnlichkeit der Marke bewahrt bleibt).

Der Agentur-Pitch auf der Suche nach neuer Kommunikation (cool muss sie sein, damit ich mich mit der neuen Kampagne und der angesagten Kreativagentur abends im Club auch stolz meiner Community präsentieren kann).

Markendehnung mit der zigsten Line-Extension (bringt durch die Pipeline erst einmal Wachstum).

Cost-Savings in der Rezeptur und bei Verpackungsmaterialien (macht meine Chefs froh).

Listung bei LIDL mit Erweiterung Umsatzpotenzial ohne Rücksicht auf die Wahrnehmung der Marke (nachgewiesenes Umsatz-Plus ist immer gut für die Vita!).

Was dabei rauskommt, sieht man oft erst, nachdem der Marketing-Legionär in der Karawane weitergezogen ist. 3 kleine Beispiele:

Eiscreme im TV-Check Im Geschmackstest schlägt das Discounter-Eis den Markenartikel

Dafür hat der bekannte Fernseh-Koch Björn Freitag Vanille-Eis mit Schoko-Mandelglasur ausgesucht. Das Rennen machte das Discounter-Eis „Gelatelli Mandel“ von Lidl gegen die Edel-Marke Magnum Mandel.

Schaut man auf Marken, die stabil ihren Weg gehen, dann wird eine Marke wie FROSCH von Werner & Mertz als Champion gefeiert (siehe GFK und Serviceplan Untersuchung 2019, in der diese Marke als lebendiges Vorbild prämiert wurde). Schaut man in das Unternehmen, dann erkennt man die Konstanz der Markenverantwortlichen über Jahrzehnte hinweg.

Fazit:

Ohne Markenverständnis und Markenempathie der Markenverantwortlichen verlieren Marken ihre Markenidentität.

COENENPARTNER denkt „altmodisch“ im besten Sinne.

 Ins Herz der Verbraucher blickt nur

wer zuzuhören weiß und richtig versteht –

und nicht, wer vorschreiben will, was zu kaufen ist.