BrandSelfPositioning 2019-05-12T11:47:33+00:00

COACHING

UNGEAHNTE CHANCEN FÜR KLEINE MARKEN?

DAS DIGITALE ZEITALTER MACHT ES MÖGLICH

MIT BRANDSELFPOSITIONING© COACHING

COACHING

UNGEAHNTE CHANCEN FÜR KLEINE MARKEN?

DAS DIGITALE ZEITALTER MACHT ES MÖGLICH MIT

BRANDSELFPOSITIONING©COACHING

Eine kleine oder mittelgroße Marke hat in der neuen digitalen Welt besondere Chancen gegen die großen globalen Marken oder den Discount. 

Aber nur dann, wenn sie sich im Lebens-Kontext klar definierter Zielgruppen eine unverwechselbare, herausragende Bedeutung in ganz bestimmten Bedürfnis-Situationen erarbeitet.

Mit BRANDSELFPOSITIONING© COACHING helfe ich dabei, Ihre Marke von innen heraus zu dieser einzigartigen Bedeutungs-Positionierung zu führen.

MIT BRANDSELFPOSITIONING© COACHING
MEIN KONZEPT.

BRANDSELFPOSITIONING© COACHING ist ein neuer 3-stufiger Marken-Positionierungs-Prozess für kleine und mittelgroße Unternehmen, die ihre Marke im heutigen und zukünftigen Umfeld erfolgreicher und wertschöpfungsstärker positionieren wollen.

Mit BRANDSELFPOSITIONING© COACHING werden Verantwortung, Energie und Ideen nicht von außen „aufgepfropft“, sondern von innen heraus stimuliert und freigesetzt. Das führt zu mehr Mitverantwortung und macht bereit für Veränderungen.

BRANDSELFPOSITIONING© COACHING ist ein von mir persönlich mit meiner breiten Marken- und Führungs-Erfahrung moderierter, systematischer Prozess, der eine völlig neue Perspektive auf die heutige Bedeutung Ihrer Marke und deren zukünftiges Bedeutungs-Potenzial eröffnet und sie erfolgreicher macht.

BRANDSELFPOSITIONING© COACHING setzt Inspiration und Kreativität frei.

„BRAUCHEN BESONDERS
KLEINE MARKEN IM
DIGITALEN ZEITALTER
EINE NEUE ART VON
POSITIONIERUNG?“

„BRAUCHEN BESONDERS
KLEINE MARKEN IM
DIGITALEN ZEITALTER
EINE NEUE ART VON
POSITIONIERUNG?“

In der heutigen, immer globaler werdenden Welt wächst die Vielfalt der Angebote an Produkten, Dienstleistungen und Institutionen explosionsartig.

Die digitalen Medien bieten unendliche Möglichkeiten der Auswahl. Die Informationsflut nimmt immer weiter zu. Faktische Wettbewerbsvorsprünge gibt es nur noch in kurzen Zeiträumen. Langfristiger Markenaufbau mit Medien wie TV, Print und Out-of-home-Medien ist für viele Marken – besonders für die kleinen Marken – auch finanziell kaum mehr darstellbar.

„EINS IST KLAR.
DAS MENSCHLICHE
WAHRNEHMUNGS-VERMÖGEN
IST NICHT GESTIEGEN!“

Das, was nicht verarbeitet werden kann, wird schlichtweg ausgeblendet, weggezappt, schnell vergessen. Die kleinen und mittleren Marken drohen zerrieben zu werden zwischen globalen Marken, Discount und Eigenmarken des Handels. Durch konzentrierte stationäre Handelsformen mit ihrem oft brutalen Verdrängungskampf am POS, dem stark wachsenden Online-Handel und dessen zum Teil schon erpresserischer und erdrückender Marktmacht scheint es für kleine und mittlere Marken immer aussichtsloser, zu bestehen.

„GIBT ES ÜBERHAUPT NOCH CHANCEN
FÜR KLEINE UND MITTLERE MARKEN?“

Überraschenderweise ja! Mehr als zuvor.

Wenn man versteht, dass sich die Voraussetzungen für den Erfolg dieser kleinen und mittleren Marken drastisch verändert. Die digitalen Medien ermöglichen eine viel zielgenauere Suche und Ansprache von sehr individuellen Zielgruppen mit ihren – sich bewusst vom Mainstream absetzenden – Bedürfnissen.

Schauen wir uns den Biermarkt an. Die Großen verlieren. Kleine Brauereien mit Spezialbieren – sogenannten Craft-Bieren – mischen den Biermarkt auf und geben dem ganzen Markt frische Impulse. Biertrinken wird wieder zum Geschmackserlebnis und nicht nur übliches Begleitgetränk bei Fußball und Grillen. Es entsteht ein situativer neuer Kontext: Bier als spezielles Genusserlebnis.

VERGESSEN WIR MARKEN-POSITIONIERUNGEN,
DIE SICH NUR ÜBER DEN FUNKTIONALEN
PRODUKTNUTZEN-VORTEIL (USP) DEFINIEREN!

Produktnutzen-Überlegenheit gibt es, wenn überhaupt, nur noch in kurzen Zeiträumen, dann hat sie der Wettbewerb bereits wieder egalisiert. Übertriebene Produktnutzen-Überlegenheits-Versprechen werden zudem gnadenlos hinterfragt und durch echte und falsche Bewertungs-Communities in den sozialen Medien und durch Test-Instanzen bewertet und kommentiert. Neutralität und gekaufte Bewertungen sind oft kaum zu unterscheiden.

Dazu kommt: Kleine und mittlere Marken werden vom großen konzentrierten Handel – auch vom Onlinehandel – in die „Schraubzwinge“ genommen. Oft fehlt ihnen, wenn sie nicht wirklich einzigartig sind, jegliche Chance, ihre funktionalen Produktnutzen am POS oder in den Online-Medien zu kommunizieren und in diesem Haifischbecken zu überleben.

„SCHLUSS MIT DEM DENKEN
VON INNEN NACH AUSSEN!“

Gestern war es einfach, einem quasi-überlegenen Produkt, ob faktisch (AUDI QUATTRO Technologie) oder werblich (OMO mit TAED-System, ODOL med3 mit 3-fach-Schutz, Bitburger Pils mit dem Siegelhopfen) Glaubwürdigkeit zu verschaffen. „Wer teure TV-Werbung macht, dem muss man ganz einfach glauben“. Fast alles wurde kritiklos geglaubt. Vor allem, wenn ein Firmeninhaber wie HIPP selbst sagte: „Dafür stehe ich mit meinem Namen“.

Es galt „Sender-Empfänger“- Markenführung.

WECHSELN WIR
DIE PERSPEKTIVE!

Heute müssen wir umschalten von „Sender-Empfänger“-Markenführung auf „Empfänger-Sender“-Markenführung. Wir sollten eine Umkehr der Blickrichtung lernen und praktizieren.

Marken-Führung wird heute von außen (mit-) bestimmt. Der Empfänger wird zum starken (z.T. Stör-) Sender der Markenkommunikation. Ob wir es wollen oder nicht. Auf seiner Customer Journey im Internet sucht der Konsument nach Wahrheit und Bestätigung durch andere Verbraucher. Und gibt seine eigene Bewertung ab, die jeder lesen kann.

Verbraucher-Rezensionen, Influencer, Blogger, Hilfe-Plattformen, Testberichte, Online-Medien werden zu externen Instanzen des REASON TO BELIEVE. Den Markenverantwortlichen wird viel mehr abverlangt als früher: mehr Dialogfähigkeit, mehr Fähigkeit zu offener Transparenz, mehr Selbstreflexion.

MEINE NEUE REGEL FÜR MARKEN-POSITIONIERUNG 4.0
HEISST 
„SITUATIVE RELEVANZ “. 

Was bedeutet „Situative Relevanz” in der neuen Digitalen Zeit?

Genau diese Frage führt uns dahin:

IN WELCHER SITUATION BEKOMMT MEINE MARKE EINE GANZ BESONDERE RELEVANZ? ODER ANDERS AUSGEDRÜCKT: ZU WELCHEM ZEITPUNKT ODER IN WELCHEM BESONDEREN KONTEXT GIBT ES KEINE PRAKTISCHERE, LOHNENDERE, ATTRAKTIVERE, BEFRIEDIGENDERE ETC. LÖSUNG ALS GENAU MEINE MARKE?

Es gilt, die emotionalen Treiber zu finden, die Ihre Marke in bestimmten Lebensphasen oder ganz bestimmten Momenten des Alltags auf einzigartige Weise befriedigen kann.

Diese Art neuer Positionierung führt auch konsequenterweise zu der Frage, wann mein Konsument bereit ist, meine Marken-Botschaft zu empfangen. Die neuen Medien 4.0 sind zielgenauer und effektiver als es jemals die „alten Medien“ waren. Stichwort: Online-Media-Targeting.

Sucht man nach Beispielen, dienen die großen neuen Online-Marken wie AMAZON, Google, Spotify, AirBnB zur Veranschaulichung der „Situativen Relevanz“ : sie beschaffen alles, was ich in bestimmten Situationen benötige, besorgen die Musik, die man in bestimmten Situationen hören möchte, suchen die perfekte Urlaubs- oder Städtetrip-Location.

„IST DIESE NEUE ART VON
MARKEN-POSITIONIERUNG FÜR
EIN UNTERNEHMEN SELBST
ERLERNBAR?“

Ja! Am besten, mit einer neuen Grundeinstellung und am besten mit einem erfahrenen Coach mit der notwendigen Breite und Tiefe seiner Erfahrung. Aber auch ein unabhängiger, ein kompetenter und souveräner Berater, der nur auf das Coaching fokussiert ist und nicht auf etwaiges Folgegeschäft.

BRANDSELFPOSITIONING© COACHING
DAS SELF DABEI IST ENTSCHEIDEND!

Veränderungen, die nur von oben kommen, können niemals von allen mit Überzeugung „gelebt“ werden. Noch schlechter: Veränderungen, die von außen „übergestülpt“ werden, erzeugen latenten Widerstand. Zielsetzungen, die von unten kommen, werden nicht ernst genommen. Es geht also um das SELF, eine – unter fachmännischer Leitung – selbstständig erarbeitete Ziel-Positionierung.

Am Coaching-Prozess BRANDSELFPOSITIONING©, nehmen deshalb alle im Unternehmen teil, die unmittelbar und mittelbar für den Markenerfolg verantwortlich sind – also nicht nur die Geschäftsleitungsebene, die Marketingabteilung, sondern auch der Vertrieb, die Research-Abteilung, die Produktentwicklung.

MICHAEL COENEN.
WER ICH BIN.

MICHAEL COENEN.
WER ICH BIN.

WAS MICH GEPRÄGT HAT.

UNILEVER – PRODUKTMANAGER

BLENDAX (D, A) – MARKETING MANAGER

D‘ARCY MASIUS BENTON & BOWLES (DMB&B) – GENERAL MANAGER

SPRINGER & JACOBY – GF GESELLSCHAFTER

DMB&B IMPARC – HAUPTGESCHÄFTSFÜHRER

BUTTER. – GF GESELLSCHAFTER

COENENPARTNER – MANAGING PARTNER

1. Emotionen.
Die Sache mit dem Blubb.

Ich lernte hautnah: positive Emotionen bewegen Marken!

Meine erste berufliche Station war UNILEVER/Langnese-IGLO in Hamburg. Ich entwickelte zusammen mit der Agentur LINTAS den legendären „Blubb“ von IGLO-Rahmspinat. Das Ergebnis: zweistelliges Wachstum.

Warum? 

Durch diese merk-würdige und bis heute in den Kopf gehende Idee verlor Spinat bei Kindern die Bedrohlichkeit als pampiges grünes Zeug, das fälschlicherweise als besonders eisenhaltig und deshalb als besonders gesund galt. Der „Blubb“ war lustig und machte Lust. Und half der Mutter. 20 Jahre später hat man ihn mit Verona Feldbusch neu inszeniert. 

2. Der Wert einer besonderen
Kundenbeziehung mit gegenseitigem 
Respekt.

Als Chef-Berater der internationalen Agenturgruppe DMB&B für die Mars-Gruppe erlebte ich meine zweite Erfahrung:
Empathie und Einfühlung für meinen Kunden.
Hohe Wertschätzung durch meinen Kunden.
Sich voll mit der Aufgabe identifizieren, das Unternehmen verstehen.
Den Verbraucher in den Mittelpunkt stellen und ihm sorgfältig zuhören.
Und vor allem: Gefühl und Leidenschaft für die Aufgabe entwickeln.
Auf der anderen Seite ein Kunde, der seinem Berater bei entsprechendem Involvement mit außerordentlicher Wertschätzung auf Augenhöhe begegnet ist.

Große Erfolge: WHISKAS und Mars.
Ergebnis: leading brands weltweit.

3. „Vom Ende der Freiheit,
langweilen zu dürfen.“

Bei meiner Zusammenarbeit mit Jean Rémy von Matt bei Springer & Jacoby lernte ich, den Wert herausragender Kreation zu erleben.

Nur durch Erlebnis, Überraschung, Unterhaltung und Staunen erreicht man den Verbraucher in der heutigen Reizüberflutung.

4. Die Sache mit dem kleinen Beil
und dem großen Baum.

Das Sprichwort hat mich geprägt: Willst du mit einem kleinen Beil einen großen Baum fällen, dann schärfe es und ziele immer in die gleiche Kerbe.

Die 15-Sekunden-Spots von Wodka Gorbatschow laufen seit den 80er Jahren nahezu unverändert erfolgreich. Wir betreuten die Marke für Henkell-Söhnlein lange Zeit. Die Marke ist sauber positioniert und trifft den Zeitgeist immer noch: Eiskalt, glasklar und absolut rein.

Habe ich Ihr Interesse geweckt?
Sprechen oder rufen Sie mich an!

Ich komme für ein erstes Gespräch zu Ihnen und wir diskutieren
gemeinsam Ihre Situation und Ihre Vorstellungen für Ihr
Unternehmen.


Michael Coenen

COENENPARTNER
MARKEN-POSITIONIERUNG

Duisburger Str. 73
40479 Düsseldorf

Tel: +49 / (0)211 / 135 44 10
Fax: +49 / (0)211 / 135 44 12
E-Mail: coenen@coenenpartner.de