Die große Chance im
Digitalen Zeitalter:
Kleine Marken verdrängen
große Marken. Die Bedingung:
Situative Relevanz
Positionierung.

Der erste Schritt:
Situative Relevanz verstehen.
Unser Kickoff-Angebot:
Relevanz-Markenworkshops.

Die Werbe- und Beratungs-Branche steht vor einem – sich schon länger abzeichnenden – Phänomen.

Große Marken verlieren an Zuspruch und Relevanz.

77% der Marken könnten verschwinden und niemand würde es interessieren. Junge Kunden greifen heute lieber zu neuen pfiffigen kleinen Labels.

Abends läuft Werbefernsehen und keiner schaut mehr hin. Alles wird digital. Stammkunden bei der Stange zu halten, wird immer schwieriger. Innovationsdruck, ausufernde Medienlandschaft, zu kleine Budgets, um seine Botschaft unters Volk zu bringen.

Digitales Zeitalter – Risiko und Chance zugleich.

Die digitalen Medien bieten unendliche Möglichkeiten der Auswahl. Keiner weiß wirklich, wo und wie man gewinnbringend investieren sollte. Die Informationsflut nimmt immer weiter zu. Faktische Wettbewerbsvorsprünge gibt es nur noch in kurzen Zeiträumen. Langfristiger Markenaufbau mit Medien wie TV, Print und Out-of-home-Medien ist für viele Marken – besonders für die kleinen – auch finanziell kaum mehr darstellbar. Wer etwas von Marken und den heutigen Veränderungen versteht, der weiß, mit Groß und Klein hat das nichts zu tun.

Vergessen wir Marken-Positionierungen, die sich alleine über die Funktionale Produktnutzen-Überlegenheit (USP) definieren!

Produktnutzen-Überlegenheit gibt es, wenn überhaupt, nur noch in kurzen Zeiträumen, dann hat sie der Wettbewerb bereits wieder egalisiert. Übertriebene Produktnutzen-Überlegenheits-Versprechen werden zudem gnadenlos hinterfragt und durch echte und falsche Bewertungs-Communities in den sozialen Medien und durch Test-Instanzen bewertet und kommentiert. Neutralität und gekaufte Bewertungen sind oft kaum zu unterscheiden.

Dazu kommt: Kleine und mittlere Marken werden vom großen konzentrierten Handel – auch vom Onlinehandel – in die „Schraubzwinge“ genommen. Oft fehlt ihnen, wenn sie nicht wirklich einzigartig sind, jegliche Chance, ihre funktionalen Produktnutzen am POS oder in den Online-Medien zu kommunizieren und in diesem Haifischbecken zu überleben.

Wechseln wir die Perspektive!

Heute müssen wir umschalten von „Sender-Empfänger“-Markenführung auf „Empfänger-Sender“-Markenführung. Wir sollten eine Umkehr der Blickrichtung lernen und praktizieren.

Markenführung wird heute von außen (mit-)bestimmt. Der Empfänger wird zum starken (z.T. Stör-) Sender der Markenkommunikation. Ob wir es wollen oder nicht. Auf seiner Customer Journey im Internet sucht der Konsument nach Wahrheit und Bestätigung durch andere Verbraucher. Und gibt seine eigene Bewertung ab, die jeder lesen kann.
Verbraucher-Rezensionen, Influencer, Blogger, Hilfe-Plattformen, Testberichte, Online-Medien werden zu externen Instanzen des REASON TO BELIEVE. Den Markenverantwortlichen wird viel mehr abverlangt als früher: mehr Dialogfähigkeit, mehr Fähigkeit zu offener Transparenz, mehr Selbstreflexion.

Die neue Regel für Marken-Positionierung 4.0 heisst:

„Relevanz der Motive in ganz bestimmten Situationen verstehen.“

Markenworkshops – die W-Fragen

Genau diese Fragen führen uns dahin.

Diese neue RELEVANZPOSITIONIERUNG führt auch konsequenterweise zu der Frage, wann mein Konsument bereit ist, meine Marken-Botschaft zu empfangen.

In welchem besonderen Kontext bin ich aufnahmebereit für die Marke?
Klassische Media-Planung und klar abgegrenzte Zielgruppen haben ausgedient!

Es geht darum, die TOUCHPOINTS und die wirksame ANSTOSSKETTE zu finden, die zielgenauer sein kann als jemals zuvor in der alten Marketing-Welt.
Produkte mit einem psychologischen Mehrwert erreichen ihre potentiellen Verwender nur noch, wenn sie in bestimmten Situationen auf  höchste Relevanz im jeweiligen Kontext treffen. Anders ausgedrückt:

„Wenn meine situative Verfassung es nicht unbedingt erfordert, reicht mir in vielen Situationen die Premium-Eigenmarke von dm oder EDEKA. Ja sogar von ALDI und LIDL.” (Immerhin haben die Handels-Marken inzwischen nicht nur Vertrauen aufgebaut, sondern unterhalten darüber hinaus mit attraktivem Image, siehe EDEKA Spots mit Millionen von Klicks auf youtube).

Situative Relevanz erkennt man hier:

Die besonderen Kettle Chips leistet man sich statt der normalen Funny Frisch Chips, wenn man einen besonderen Anlass hat.

Das Gleiche gilt für Häagen Dazs Icecream oder Tannenzäpfle Bier.

Im Bad zeigt man seinen besonderen Stil mit Botanicals (stammt zwar von L’Oréal – nutzt aber das Label der Riesenmarke L’Oréal nicht vordergründig).

Der Hund bekommt sein besonderes Bio-Leckerli von PETS DELI statt Marken-PEDIGREE aus der Dose – das liefert mir die Handelsmarke inzwischen gleich gut, wenn nicht sogar besser und erheblich günstiger.

Wie kommt man von der heutigen Markendenke zur Relevanz-Positionierung 4.0?
Der erste Schritt: Kick-off-Relevanz-Markenworkshops.

Markenworkshops mit dem Fokusthema situative Relevanz

Verantwortung, Energie und Ideen werden von außen nicht „aufgepfropft“, sondern von innen heraus stimuliert und freigesetzt. Das führt zu mehr Mitverantwortung und macht bereit für Veränderungen.

Der mit meiner breiten Marken- und Führungs-Erfahrung von mir persönlich moderierte systematische Prozess des Markenworkshops schafft eine völlig neue Perspektive auf die heutige Bedeutung Ihrer Marke und deren zukünftiges Relevanz-Potenzial.

Die Ziele des Markenworkshops:

  • Welche Trends sind absehbar, die unsere Marke berühren?
  • Liegen darin Chancen oder Risiken?
  • Was macht das Unternehmen und unsere Marke einzigartig?
  • Ist die Einzigartigkeit überhaupt relevant? Und für wen?
  • Welche Motive sind im Markt vorhanden? Wer? Warum?
  • Vermitteln wir den einzigartigen relevanten Punkt schon einfach und verständlich genug?
  • Was sagen Verwender über meine Marke? Was heben sie hervor?
  • Was sagen die verloren gegangenen Verwender?
  • Woher kommen meine Verwender? Wohin gehen sie (auch)?
  • In welcher Situation denkt der Verbraucher an meine Marke? In welcher kommt sie überhaupt nicht in Frage? (Relevanz)
  • Wann ist die Situation, um von meiner Marke angesprochen zu werden und zum Kauf animiert zu werden? (Touchpoints)

Die Durchführung des Workshops:

Wer die Zukunft mit konsequenter Veränderung bewältigen will, muss alle an der Zukunft beteiligten vom ersten Moment an auf diese Reise mitnehmen. Wenn man die Marken-Verantwortlichen in einem Unternehmen – also nicht nur die Marketingabteilung sondern auch den/die Inhaber, die Geschäftsführung, den Vertrieb, die Produktentwicklung, den Kundenservice, die Qualitätskontrolle, die Agentur(en) – für Veränderungen begeistern und davon überzeugen will, muss man sie von Anfang an am Marken-Entwicklungsprozess beteiligen. Nur dann sind sie später bereit, das einzig Entscheidende anzuerkennen und notwendige Veränderungen mitzutragen: Die Motive und Befindlichkeiten der Verbrauchen.

Bereitschaft und Offenheit für neue Perspektiven entstehen durch:

  • Eine Atmosphäre der Freiheit und Gelöstheit
  • Jeder darf sagen, was ihm einfällt und was ihn bewegt
  • Ohne Ehrfurcht vor Hierarchien
  • Kritik und Schwächen dürfen ohne Angst geäußert werden
  • Offenheit für völlig neue Perspektiven
  • Unverstellter Blick über den Zaun und in die Zukunft

Die Techniken des Markenworkshops (zugeschnitten auf ggf. spezielle Aufgaben und spezielle Ziele)

  • Kreativtechniken
  • Fragetechniken
  • Rollenspiele
  • Szenario-Techniken
  • SWOT-Analysen
  • etc.

Die Ergebnisse des Workshops werden im Rahmen einer Nach-Präsentation vor allen Teilnehmer gezeigt. Mit Auswertungen und authentischen Abbildungen der Flipchart-Aufzeichnungen.

Der Effekt: Jeder findet sich mit seinen Workshop-Beiträgen wieder. Jeder fühlt sich ernst genommen und wichtig für die Verantwortung des Markenerfolges.

Von Relevanz-Markenworkshops
zur neuen Positionierung und
zur neuen Marken-Strategie:

Arbeitsweise

Der Weg zu einer relevanteren und erfolgreicheren Markenpositionierung – wir nennen es MARKENRELEVANZ.

Unser Arbeitsprozess MARKENRELEVANZ führt in einem systematischen Screening-Prozess zu dem Positionierungskonzept, das höchste Relevanz erreicht. Der 3-stufige Positionierungs-Prozess ist maßgeschneidert für kleine und mittelgroße Unternehmen, die ihr Markenangebot im heutigen und zukünftigen Umfeld erfolgreicher und wertschöpfungsstärker positionieren wollen.

Michael Coenen.
Wer ich bin.

Was mich als Coach geprägt hat

UNILEVER – PRODUKTMANAGER LANGNESE-IGLO

BLENDAX (D, A) – MARKETING MANAGER

D‘ARCY MASIUS BENTON & BOWLES (DMB&B) Werbeagentur – GENERAL MANAGER

SPRINGER & JACOBY Werbeagentur – GF GESELLSCHAFTER

DMB&B IMPARC Werbeagentur – HAUPTGESCHÄFTSFÜHRER

BUTTER. Werbeagentur – GF GESELLSCHAFTER

COENENPARTNER – MARKEN-POSITIONIERUNG MANAGING PARTNER

1. DIE SACHE MIT DEM BLUBB.

Ich lernte hautnah: Positive Emotionen bewegen Marken!

Meine erste berufliche Station war UNILEVER/Langnese-IGLO in Hamburg. Ich entwickelte zusammen mit der Agentur LINTAS den legendären „Blubb“ von IGLO-Rahmspinat. Das Ergebnis: zweistelliges Wachstum.
Warum?
Durch diese merk-würdige und bis heute in den Kopf gehende Idee verlor Spinat bei Kindern die Bedrohlichkeit als pampiges grünes Zeug, das fälschlicherweise als besonders eisenhaltig und deshalb als besonders gesund galt. Der „Blubb“ war lustig und machte Lust. Und half der Mutter. 20 Jahre später hat man ihn mit Verona Feldbusch neu inszeniert.

2. DER WERT EINER BESONDEREN BEZIEHUNG KUNDE-AGENTUR.

Als Chef-Berater der internationalen Agenturgruppe DMB&B für die Mars-Gruppe erlebte ich meine zweite Erfahrung: Empathie und Einfühlung für meinen Kunden. Hohe Wertschätzung durch meinen Kunden.
Sich voll mit der Aufgabe identifizieren, das Unternehmen verstehen. Den Verbraucher in den Mittelpunkt stellen und ihm sorgfältig zuhören. Und vor allem: Gefühl und Leidenschaft für die Aufgabe entwickeln.
Auf der anderen Seite ein Kunde, der seinem Berater bei entsprechendem Involvement mit außerordentlicher Wertschätzung auf Augenhöhe begegnet ist.
Große Erfolge: WHISKAS und Mars.
Ergebnis: Leading Brands weltweit.

3. „VOM ENDE DER FREIHEIT LANGWEILEN ZU DÜRFEN.“

Bei meiner Zusammenarbeit mit Jean Rémy von Matt bei Springer & Jacoby lernte ich, den Wert herausragender Kreation zu erfahren.
Nur durch Erlebnis, Überraschung, Unterhaltung und Staunen erreicht man den Verbraucher in der heutigen Reizüberflutung. SIXT war ein Paradebeispiel.

4. DIE SACHE MIT DEM GROSSEN BAUM UND DEM KLEINEN BEIL

„Willst du mit einem kleinen Beil einen großen Baum fällen, dann schärfe es und ziele immer in die gleiche Kerbe.“ (Chinesisches Sprichwort)
Wer kennt sie nicht? Die 15-Sekunden-Spots von Wodka Gorbatschow laufen seit den 80er Jahren nahezu unverändert erfolgreich. Wir betreuten die Marke für Henkell-Söhnlein lange Zeit. Die Marke ist sauber positioniert und trifft den Zeitgeist immer noch: Eiskalt, glasklar und absolut rein.

Wollen Sie, dass Ihre Marke
relevanter für den Verbraucher wird?

Zögern Sie nicht, sprechen Sie uns an.

Ihr Michael Coenen
Telefon: +49 / (0)211 / 135 44 10

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