Als ich meine Marketing-Karriere bei Unilever Mitte der 1970er Jahre begann, suchte man bei Neuprodukteinführungen nach einem relevanten, noch nicht erfüllten Produktnutzen, begründete ihn durch eine logische Begründung (Reason-Why) und kommunizierte didaktisch z.B. durch einen eindrucksvollen Nutzenbeweis anhand einer didaktischen Demonstration am besten im Links-Rechts-Vergleich (ohne – mit) à la Procter & Gamble oder durch ein möglichst glaubwürdig erscheinendes „Konsumenten-Testimonial“ möglichst mit kräftiger TV-Werbung.
Der Erfolg ließ nicht lange auf sich warten. Schönwetter-Markenführung!
Meine erste Positionierungsstrategie, an der ich mitwirken durfte, war Rahmspinat mit dem Blubb frischer Sahne von IGLO, (den man sehr viel später mit Verona Feldbusch wieder aufleben ließ).
Das war auch die Zeit des TAED-Systems für OMO-reinere Wäsche, des blend-a-med Apfelbisses, der bewies, dass man bei täglicher Anwendung auch morgen noch kraftvoll zubeißen konnte, die Jod-S11-Körnchen (übrigens eine kreative Verkürzung des Phantasie-Begriffs „Sonnenscheinkörnchen“ (S+11 Buchstaben), die gegen die berüchtigte Sittich-Schilddrüsenkrankheit schützen sollten oder das OPEL-Sicherheitsfahrwerk, auf dem man wie auf Schienen fuhr.
Begriffe wie Positionierungsstrategie oder Markenpersönlichkeit gab es natürlich auch schon. Glaubwürdigkeit wurde vom Verbraucher sozusagen unterstellt, wenn sich eine Marke „groß“ in der Werbung herausstellte.
Markenidentität? Markenpersönlichkeit? Der Verbraucher hat es geglaubt und brav gekauft.
Lesen Sie hier unsere Infos zu den Markenworkshops mit CoenenPartner!
Heute floppen bekanntermaßen 70-90% aller Neueinführungen im FMCG- (Fast Moving Consumer Goods) Bereich. Warum eigentlich?
Liegt es an der mangelhaften Markenführung, an schwacher Markenpersönlichkeit an der fehlenden Positionierungsstrategie?
Oder sind wir heute alle übersättigt von Innovationen, die keine mehr sind? Sind wir müde, immer wieder Neues auszuprobieren und dem so genannten Fortschritt atemlos hinterher zu hecheln? Sehnen wir uns danach, das schon Gute und Vertraute vielleicht einfach nur den kleinen Schritt besser zu bekommen? Und dem, was angeboten wird, zu vertrauen?
Warum, so fragen sich viele, wird ein Golf von Generation zu Generation immer größer und warum inzwischen so teuer wie früher ein kleiner Mercedes? Warum brauchen wir das für unser Leben? Warum bleibt dieser „Volkwagen“ kein Volkswagen? So wie der Name es sagt: erschwinglich für das Volk.
Der Verlust der Glaubwürdigkeit von Marken wird für diejenigen, die für Markenführung oder Markenidentität verantwortlich sind, immer brisanter. Das Thema bekommt einen zunehmend größeren Stellenwert in Marketing.
2016 sagten 70% der Verbraucher: Es ist pfiffig, Handelsmarken zu kaufen, weil man gute Qualität zu einem günstigeren Preis bekommt.
Sagten 2006 noch fast 86% der Verbraucher, dass sie ihrer Marke treu bleiben, wenn sie ihr einmal vertrauen und mit ihr zufrieden sind, sind es heute nur noch 46%.
Markenpersönlichkeit braucht Vertrauen.
Zahlreiche qualitative Studien, die mit psychologischen Methoden hinter die inneren Motive der Verbraucher (Consumer Insights) blicken, zeigen in den letzten 10 Jahren eine zunehmende Skepsis und Ungläubigkeit gegen Markenversprechen. Die Glaubwürdigkeit von Marken scheint eine tiefe Krise zu erleben. Vor allem die bisher innovationsfreudigen, gebildeten Zielgruppen (Moderne Performer und Postmaterielle) werden immer skeptischer.
Nutzenüberlegenheits-Versprechen oder gar Alleinstellungs-Behauptungen werden nicht selten von Fokusgruppen mit Spott und Hohn kommentiert. Man ist nicht mehr bereit, Markenversprechen blindlings Glauben zu schenken. Man macht sich über ungelenke Versuche, Überlegenheitsaussagen glaubhaft zu machen, unverhohlen lustig.
Es scheint sich verstärkt eine kategorisch ablehnende Grundhaltung gegenüber innovativen Konzepten aufzubauen, die nicht mit einer Glaubwürdigkeit der Markenpersönlichkeit in Einklang steht.
Die Menschen sind in ihrer Haltung gegenüber Neuem zutiefst misstrauisch geworden.
Misstrauen ist bekanntlich das Gegenteil von Vertrauen.
Kein Wunder, nach Jahrzehnten des generellen Vertrauensverlustes in der Gesellschaft. Man denke an Bereiche wie Politik, Schule, Aktienmarkt, Arbeitsmarkt oder Kirche.
Fleischskandale, Umweltskandale, Bestechungsskandale, Dopingskandale, Politikerskandale, Sexskandale haben ihre Spuren hinterlassen.
Wem kann man eigentlich noch vertrauen? An wem soll man sich orientieren:
– am Papst oder den Akteuren von Germany‘s Next Topmodel
– an Herrn Müller von Volkswagen oder Günther Jauch?
– an Volkswagen, Samsung , Apple, der DEUTSCHEN BANK, oder ALDI?
Kann man einer Marke noch trauen, die die Verwendung von genmanipulierten Rohstoffen nicht offen kommuniziert?
Kann man der Bahn AG oder den Energiemonopolisten, den Banken trauen?
Ich als Verbraucher beginne langsam zu streiken, will nicht mehr mitspielen, mich nicht mehr vor den Karren spannen lassen.
Und wie reagiert die Markenartikelindustrie?
Mit Online-Präsenz auf Facebook, Instagram oder Youtube, als ob dadurch authentische Markenidentität entstehen könnte.
In Fokusgruppen beschreiben uns Verbraucherinnen HIPP als leuchtendes Beispiel für Glaubwürdigkeit. „Würde dieser Mann seinen guten Namen aufs Spiel setzen, wenn er nicht von seiner Produktqualität uneingeschränkt überzeugt wäre?“ Einem derartigen persönlichen, authentischen Bekenntnis glaubt man bedingungslos. Es wirkt wie ein Faustpfand der Ehre. Wehe, die Glaubensbereitschaft wird eines Tages enttäuscht.
Kein Verbraucher möchte mehr von hochfliegenden Perfektions-Klischees niedergehalten werden. Sympathie und Glaubwürdigkeit erzeugt nur, was authentisch und menschlich ist.
Marken, die ständig versuchen, dem Zeitgeist hinterher zu hecheln und sich nicht treu bleiben, werden immer härter von ihren treuen Kunden abgestraft.
Wer heute dem Verbraucher zuzuhören weiß, blickt in ein verunsichertes Herz. Ein Herz das geradezu nach Vertrauen schreit.
Nur noch wenige besitzen das Schlüsseltalent des Marketings, das heute zunehmend gefordert ist: zuhören können und den Wunsch nach Glaubwürdigkeit erspüren.
Positionierungsstrategie und daraus entstehende Kreativität des strategischen Denkens darf nicht mehr nur bedeuten, immer schneller kurzlebige Innovationen auf den Markt zu werfen.
Vielmehr geht es heute verstärkt darum, die gesellschaftlichen Verschiebungen im Rahmen des allgemeinen Vertrauens- und Orientierungsverlustes für die eigene Markenpersönlichkeit und die Markenführung zu nutzen.
Nur Marken, denen man bedingungslos vertraut, erreichen eine starke emotionale Bedeutung im Leben ihrer Zielgruppen. Dann erst ergibt sich Markenführung einer Markenidentität mit Glaubwürdigkeit.
Kommen wir zu meiner These: Viele alte Traditions-Marken haben im Innovationsboom der 80er und 90er Jahre den Anschluss verpasst. Sie sind gnadenlos abgehängt worden von den modernen, trendbewussten, spritzigen Marken der multimedialen Ära.
Wir erkennen in qualitativen Verbraucher-Untersuchungen, wie stark Verbraucher wieder auf vertrauensbildende Informationen wie:
- Tradition seit 100 Jahren
- Familienunternehmen
- Erfahrung in der dritten Generation
- Wir bürgen mit unserem Namen
- Deutsche Herkunft
- Authentische Herkunft aus Regionen (Allgäu: reine und unverbrauchte Natur; der Norden: Klarheit und Frische; Baden-Württemberg: Genießerkompetenz; aus der Schweiz: leidenschaftliche Verschrobenheit, usw.)
- Von einer kleinen Manufaktur
- Konsequente Beschränkung auf einen Spezialbereich ohne Überdehnung der Kompetenz
- Deutsche Sprache, etwas unbeholfene Slogans statt aalglatter internationaler Slogans à la (amerikanischer) Konzernmarken
Die Verbraucher reagieren auf Glaubwürdigkeits-Aussagen (Reasons to believe) wie auf Leuchttürme im bedrohlichen Nebel. Das ist die Chance für gewachsene Markenpersönlichkeiten.
Die Wurst-Marke Rügenwalder hat offensichtlich vieles richtig gemacht. Sie hat auf ihre Tradition und Herkunft gebaut, hat ihre Kernkompetenz bei Teewurst und pommerschen Spezialitäten gegen alle Mitbewerber manifestiert, hat behutsam Innovationen in ihre eigene Markenbedeutung (Tradition aus Rügenwalde in Pommern) integriert.
Sie hat dann den Trend weg von zu viel Fleischverzehr erkannt und hat sich eine neue Positionierungsstrategie erarbeitet.
Neben deftigen Fleischprodukten bietet die Marke das erste innovative Vegane Wurstsortiment in einem durch Skandale erschütterten Markt.
Markenpositionierung, und Markenführung leicht gemacht? Mitnichten! Vorsicht vor Überdehnung der Kompetenz!
Die Chance für Inhaber von gewachsenen Traditions-Marken sollten ihre Marke im heutigen Umfeld überprüfen und sie zielstrebig ergreifen.
Die Zeit ist reif für glaubwürdige Comebacks von Traditionsmarken.
Gehen Sie schrittweise vor:
- Untersuchen Sie mit valider qualitativer Verbraucherforschung den Markenkern und vor allem die emotionalen Bedeutungen, die Ihre Traditionsmarke bei den relevanten Zielgruppen – immer noch – auslöst.
- Entwickeln Sie eine Marken-Vision basierend auf den gefundenen Vertrauenswerten der Marke, die glaubhaft in allen relevanten Abteilungen und Ebenen des Unternehmens in der Wirklichkeit auch „gelebt“ werden kann. Der Verbraucher möchte heute die Glaubwürdigkeit des Unternehmens hinter der Marke erkennen können.
- Entwickeln Sie mit kompetenten Markenberatern trennscharfe alternative Positionierungs-Konzepte, die in der Lage sind, den stärksten Kauftreiber für Ihre Markenpersönlichkeit herauszufiltern, der heute Kaufbereitschaft auslöst.
- Untersuchen Sie, wie viel Tradition auf der einen Seite und wie viel Moderne auf der anderen Seite Ihre Marke tragen muss, um eine erfolgreiche Markenpersönlichkeit mit Relevanz für heute zu werden, ohne ihre Glaubwürdigkeit aufs Spiel zu setzen. Beispiele wie Jägermeister, MINI, Sinalco, Leica oder Birkenstock zeigen wie viel Mut und Entschlossenheit für Erneuerung notwendig ist, um Relevanz im heutigen Leben wieder zu erlangen.
- Investieren Sie entschlossen und nicht zögerlich, wenn Sie Sicherheit über die Chancen und Risiken einer Marken-Wiederbelebung erarbeitet haben.
Viele halten den Erfinder der Markentechnik Hans Domizlaff für verstaubt und überholt. Sein Zitat ist fast 80 Jahre alt und heute immer noch – oder wieder?- hochaktuell: „Es gibt keine Dauerverbraucher, die einen anderen Kaufanlass anerkennen als den Glauben an die Qualität, die Preiswürdigkeit oder eine langjährige Gewohnheit.“
Vielleicht ermuntern diese Anregungen manche Inhaber „alter Traditionsmarken“ über Chancen einer glaubwürdigen und vertrauensvollen Neubelebung nachzudenken, ihre vertrauensvollen Markenpersönlichkeiten wieder zum Leben zu erwecken.
Michael Coenen
COENENPARTNER
MARKEN-POSITIONIERUNG
Düsseldorf, 09.11.2016
COENENPARTNER ist eine strategische Markenberatung, die sich auf das Thema Markenpositionierung spezialisiert hat und zum Verständnis der Konsum-Motive der Zielgruppen konsequent mit Consumer Insights arbeitet.
Die Karawane zieht weiter – die Marke ist tot!
/in Brand-BlogMarketing-Legionäre ohne langfristige Markenverantwortung – ein zentraler Grund für das Markensterben?
Als ich bei Unilever meine Marketing-Laufbahn begann, bekam ich von meinem damaligen Vorgesetzten 3 Merkregeln ins Gebetbuch geschrieben, oder besser „eingebläut“:
1. Lehrjahre sind keine Herrenjahre!
2. Der Produktmanager ist der Geschäftsführer seiner Marke. Er muss dem Verbraucher zuhören können und seine Wünsche und Gefühle verstehen, damit er ihm die Produkte liefern kann, die seine Bedürfnisse erfüllen. So und nicht andersherum.
3. Der Produktmanager muss seine Marke als „Anwalt seines Verbrauchers“ gegen viele andersdenkende Kräfte im Unternehmen verteidigen. Oft gegen den Vertrieb, der in der Regel nur kurzfristige Umsatzziele verfolgt. Oft gegen die Kostenrechner, die immer nur das Ziel haben, Einsparungen einzufordern, um die Profitabilität zu erhöhen. Oft gegen die Produktion, die Vereinfachungen verlangt, um Prozesse zu optimieren.
Meine erste konfrontative Erfahrung, in der ich „meinen Mann stehen musste“, war eine Produktionsabnahme auf meinem Produkt IGLO Rahmspinat (wir haben damals übrigens „den mit dem Blubb“ erfunden).
Wetterbedingt war die erste Produktionscharge im Frühjahr 1976 von mir als blutjungem PM im Werk zu begutachten und abzunehmen. Da Spätfrühjahrs-Frost den Spinat zu süß hatte werden lassen, wollte man auf Teufel komm raus keine Fehlcharge vernichten. Also hatte man Muster erstellt, die möglichst dem Standard entsprachen, aber die entstandene, zu starke Süße übertünchen sollten.
Ich als „die Zunge der Nation“ ironisch tituliert, sollte vor einem Gremium des Produktionsbetriebes in Reken im Münsterland ca. 30 Rahmspinat-Muster verkosten und dann am Ende ein Muster freigeben.
Gewitzt hatte man das Standard- Vergleichsmuster irgendwo versteckt und erwartete, dass ich, die „die Zunge der Nation“, mein eigenes Produkt nicht wiedererkennen würde.
Weit gefehlt: Ich kannte mein Produkt. Für mich kam keines der „geschönten“ Muster in Frage. Ich sperrte eine große Produktionsmenge mit erheblichen daraus resultierenden Kosteneffekten. Wütende Reaktionen der Rekener Kollegen waren die Folge.
„Coenen, Sie haben Ihren PM-Job verstanden!“.
Zurück in Hamburg wurde ich vor das Geschäftsführer-Board zitiert und musste meine Entscheidung wie vor Gericht verteidigen. Ich bekam am Ende vom Chairman Recht und ein dickes Lob meines damaligen Marketing-GFs.
Heutzutage erleben wir eine große Diskussion über Marken-Burnout und Markensterben.
Ich kann nur aus eigener Beratungs-Erfahrung feststellen, dass ich immer wieder erlebe, dass eine ganze Reihe von Marketingleuten ihre eigenen Produkte nicht mehr gut genug kennen, geschweige denn Anwalt des Verbrauchers sind:
Produktmanager, die:
Was ist die größte Gefährdung von – zum Teil über Jahrzehnte hinweg – gewachsenen Marken, dem größten Kapital vieler Unternehmen?
Produktmanager, die als „Marketing-Legionäre“ auf dem Weg zum nächsten Karriereschritt nach jeweils 2 Jahren weiter zum nächsten Tatort ihrer Karriere wechseln.
Wohl wissend, dass sie in den 2 Jahren jeweils ihren Stempel auf der Marke hinterlassen müssen, um in ihrer Vita etwas Bedeutendes nachzuweisen:
Was dabei rauskommt, sieht man oft erst, nachdem der Marketing-Legionär in der Karawane weitergezogen ist. 3 kleine Beispiele:
Dafür hat der bekannte Fernseh-Koch Björn Freitag Vanille-Eis mit Schoko-Mandelglasur ausgesucht. Das Rennen machte das Discounter-Eis „Gelatelli Mandel“ von Lidl gegen die Edel-Marke Magnum Mandel.
Schaut man auf Marken, die stabil ihren Weg gehen, dann wird eine Marke wie FROSCH von Werner & Mertz als Champion gefeiert (siehe GFK und Serviceplan Untersuchung 2019, in der diese Marke als lebendiges Vorbild prämiert wurde). Schaut man in das Unternehmen, dann erkennt man die Konstanz der Markenverantwortlichen über Jahrzehnte hinweg.
COENENPARTNER denkt „altmodisch“ im besten Sinne.
Situative Marken-Relevanz. Heineken hat verstanden.
/in Brand-BlogWas bedeutet SITUATIVE RELEVANZ von Marken nochmal gleich?
Marken-Strategen haben in den letzten Jahren radikal umlernen müssen.
Das Denken in klar abgegrenzten Zielgruppen und in Positionierungen nach differenzierbaren (pseudo-überlegenen) Produkteigenschaften hat ausgedient.
Erfolgreiche Marken von heute und morgen befriedigen relevante (psychologische) Motive.
Zum Beispiel:
· Status, Anerkennung, Modernität
· Gemeinschaft, Spaß haben
· Gutes Gewissen, Verantwortung zeigen, gutes Gefühl
· Selbstbestimmtheit, Individualität, Selbstsicherheit
· Heimatverbundenheit, Tradition
· Kontrolle, Angst vor Kontrollverlust, Gesundheit, Fitness
Erfolgreiche Marken der Zukunft positionieren sich deshalb auch konsequenter als je zuvor nach diesen emotionalen Motiven und erreichen Verwender(innen) genau in den Alltagsmomenten und Situationen, in denen sie bereit sind, der Marken-Botschaft mit ihrem jeweiligen Motiv zuzuhören.
Warum hat Heineken es verstanden? Unser gefundenes Beispiel.
Die weltweit bekannte niederländische Marke spricht – wie wir aus Untersuchungen wissen – eher die Motive „Status, Anerkennung, Modernität“ als Motive wie „Heimatverbundenheit, Gemeinschaft, Spaß haben, oder die Motive “Kontrolle, Gesundheit, Fitness“ an .
Schaut man sich die relevanten Situationen an, in denen der potenzielle Heineken-Käufer mit den entsprechenden Motiven Aufnahmebereitschaft zeigt, einer „Werbebotschaft“ zuzuhören, dann liegt „Friseurbesuch“ ganz weit oben im Ranking.
Das gilt besonders für Friseur-Studios oder Barber-Shops, in denen man sich einen modischen, trendigen und gepflegten Haarschnitt leistet, und sich schon mal sich relaxt auf das Wochenende, Ausgehen und Party einstellt.
Und das zeigt das gefundene Beispiel bei meinem Friseur meines Vertrauens in Düsseldorf Duisburger Str. „HAAR REVOLUTION“.
Die Probier-Promotion von Heineken mit dem alkoholfreien Heineken 00 frisch gekühlt aus dem Zapfhahn (übrigens dem überzeugendsten alkoholfreien Bier, das ich persönlich je getrunken habe) ist nach Aussage des Salons „äußerst erfolgreich“. „Viele Männer”, so der Inhaber, “aber ganz besonders Frauen spricht diese Gratis-Verkostungspromotion an.“
Übrigens: wir haben den Heineken-Case als herausragendes Beispiel aufgezeigt. Es stammt nicht von uns. Ehrliches Kompliment an die Verantwortlichen.
Aber wir denken gleich. Auch und besonders, wenn es um kleine und mittelgroße Marken geht, die nur so wertschöpfungsstark existieren wollen gegen den Billigtrend und die Globalen Player.
Dazu gehört: Qualitative MOTIV-FORSCHUNG, konsequente RELEVANZ-POSITIONIERUNG und eine Kommunikationsstrategie SITUATIVE MEDIALE ANPRACHE (die Konsumenten sollen die Markenbotschaften zu einem Zeitpunkt und in einer Situation erhalten, in denen sie empfänglich dafür sind) sei es Online oder Offline in Out-of-Home Medien und Aktionen wie in diesem Beispiel herausgestellt.
COENENPARTNER hat sich darauf spezialisiert – zusammen mit professionellen Partnern aus den Bereichen psychologischer Marktforschung (z.B. K&A BrandResearch in Nürnberg) und Mediastrategie (KONSUMENTENBÜRO) – kleine und mittelgroße Marken erfolgreicher für die Zukunft aufzustellen.
Der Markenworkshop – warum Günther Jauch der beste Moderator wäre
/in Brand-BlogDie 7 Fehler, die zu Frust statt zur Lust auf Erneuerung führen.
Die Märkte ändern sich gravierend.
„Unsere Marke braucht neue Impulse. Die neue digitale Welt lässt uns alt aussehen.“
Quer denken! Raus aus dem bisherigen Denkschema! Am besten mit jungen frischen Ideen! Alles soll auf den Prüfstand! Alles ist erlaubt! Radikal ist das Motto!
Die Lösung: der Marken-Workshop. Marketing lädt ein.
Vertreter aus dem Vertrieb, der Produktentwicklung, der bestehenden Agentur (welcher? Der Klassischen? Der Online-Agentur? Der PR-Agentur? der Packungsdesign-Agentur?) Am besten mindestens je einen Vertreter von allen. Natürlich auch die Geschäftsleitung, damit auch „oben“ gesehen wird, dass man aktiv an der Zukunft arbeitet. Eine große Workshop-Runde.
Das kann ja nur gut werden!
Der erste Fehler:
Die Wahl der Location. Angedacht war ein Tagungshotel außerhalb in schöner Natur-Umgebung. Weg vom Arbeitsplatz – raus, um den Kopf für freie Gedanken zu öffnen. „Wir haben doch einen großen Konfi mit Equipment. Warum so viel Kosten produzieren?“
Der Killer-Effekt: Man kommt nicht aus seinem täglichen Job heraus, die Smartphones liegen auf dem Tisch und werden permanent gecheckt, der Geschäftsführer wird mehrmals herausgerufen, weil es Dringendes zu entscheiden gibt.
So können die Köpfe nicht frei werden für neue Gedanken!
Lesen Sie hier mehr zum Thema Markenworkshops mit CoenenPartner!
Der zweite Fehler:
Marketing formuliert die Ziele für den Workshop und hält erst einmal eine substantielle PowerPoint-Präsentation mit vielen Zahlen, Daten und Fakten. „Um die Wirklichkeit abzubilden und um aufzuwärmen“.
Spürbar wird: Die „Schere im Kopf“ wird gleich am Anfang ausgelöst, Zahlen, Daten, Fakten, statt Beginn mit einer Atmosphäre der Lockerheit und Freiheit.
Wenn schon aufwärmen und sich inspirieren lassen, dann anhand von Beispielen neuer frischer Designideen, kreativen YouTube-Videos, überraschenden Event-Promotions oder herausragenden PR-Kampagnen. Das erzeugt Freiheit im Kopf statt Blockade.
Der dritte Fehler:
Der externe Workshop-Leiter. Es gibt hervorragende, aber auch schlechte Moderatoren. Reden wir über den zweiten Fall: Er hat ein Repertoire von eintrainierten Kreativtechniken parat, schafft es aber nicht, das Gremium so inspirierend anzusprechen und zu ermutigen, dass jeder sich traut, seine Gedanken ohne Ängste zu äußern. Trotz aller Ermahnungen an die dominanten Vertreter: „Alle Ideen sind erlaubt, Kritik gibt es nicht!“ Wenn der Coach nicht über eine souveräne Autorität verfügt, werden eher ruhige und bescheidene Mitglieder den Mund nicht aufmachen und die Dominanten werden den Workshop beherrschen. Integration geht anders. Frust ist vorprogrammiert.
Am besten wäre ein Moderator wie Günther Jauch: mit großer Lockerheit, aber auch großer Autorität, der eine Sprache wie Du und ich spricht, jeden ohne Respekt vor Hierarchien anspricht und hinzuzieht, Eitelkeiten Einzelner charmant abbügelt und alle zu ungewöhnlichen Gedankensprüngen animiert.
Der vierte Fehler:
Marken haben heute keine scharf abgegrenzten Zielgruppen mehr.
Marken spielen heute eine Rolle in bestimmten Situationen und befriedigen situative Bedürfnisse. Es geht also darum, sich mit seiner Phantasie in bestimmte Situationen hineinzubegeben.
Oft wird dabei eine alte, bewährte Übung vergessen: die W-Frage-Technik.
Man nähert sich dem Verständnis einer Situation, indem man einfache menschliche Fragen formuliert, die mit einem „W“ beginnen. Nach dem Motto der Sesamstraße:
Wer, wie, was,
wieso, weshalb, warum?
Wer nicht fragt bleibt dumm.
1000 tolle Sachen, die gibt es überall zu seh’n,
manchmal muss man fragen, um sie zu versteh‘n.
Wer verwendet unsere Marke? Wann am liebsten? Was ist mit den Wettbewerbern? Wann greift der Verbraucher eher zu denen? In welchen Situationen könnte unsere Marke noch eine Bedeutung bekommen? Was kaufen die Verbraucher stattdessen auch in der jeweiligen Situation? Wenn Verbraucher an unsere Marke denken, was fällt Ihnen spontan ein (Farben , Musik, Logo, Schlüsselbilder und -Situationen? Was ändert sich gerade im Umfeld unserer Verbraucher? Was verunsichert sie? In welchem Kontext des Lebens kann unsere Marke noch eine Rolle spielen, an die wir noch nie gedacht haben?
Der fünfte Fehler:
Denken Sie daran, dass sich manche im Gremium bedroht fühlen, wenn völlig neue Gedanken und Ideen ihre bisherige Arbeit in Frage stellen.
Man denke an die teilnehmenden Agenturen, die oft in diesem Workshop-Kontext anfangen. neue Ideen zu kritisieren oder sogar kaputt zu reden. Warum? Weil sie Angst haben, dass ihre bisherige Leistung in Frage gestellt werden könnte.
Angst um das Geschäft ist auch hier ist der größte Visions-Killer!
Der sechste Fehler:
Ideen müssen sich angstfrei entwickeln. Geht nicht, gibt’s erstmal nicht.
Manche Ideen und Gedanken kommen nur durch Techniken zustande, die non-verbal stimuliert werden und durch Gedankenketten entstehen. Der Moderator muss das mit großer Erfahrung und Autorität herauslocken.
Natürlich sind nicht alle Ideen realistisch umsetzbar. Aber wenn nur 10% der Ideen zu neuem Denken führen, ist das schon ein Riesenschritt nach vorne.
Manches muss wie ein guter Käse auch erst einmal reifen.
Der siebte Fehler:
Ein Workshop-Ergebnis-Protokoll, das als Word-Dokument an die Teilnehmer geschickt wird.
Wetten, dass das im Schreibtisch versackt und vieles an guten Ansätzen nicht weiterverfolgt wird?
Die Ergebnisse des Workshops sollten im Rahmen einer Nach-Präsentation (die kann dann im Konfi des Unternehmens stattfinden) vor allen Teilnehmer z.B. durch den Marketingleiter gezeigt werden.
Kein Ergebnis-Protokoll, sondern ein Ablauf-Protokoll. Mit Auswertungen und authentischen Abbildungen der Flipchart-Aufzeichnungen.
Der Effekt: Jeder findet sich mit seinen Workshop-Beiträgen wieder. Jeder fühlt sich ernst genommen und wichtig für die Verantwortung des Markenerfolges.
Fazit:
Suchen Sie einen Günther Jauch als Moderator, bereiten Sie den Marken-Workshop sehr sorgfältig vor, investieren Sie in eine memorable Workshop-Location mit einzigartiger Atmosphäre, machen Sie den Tag zu einem Highlight, legen Sie Wert auf Beiträge von allen (auch von den ruhigen bescheidenen Vertretern) und zu guter Letzt: Unterdrücken Sie Eifersüchteleien und ängstliche Verteidigungshaltungen.
Dann kann etwas sehr Inspirierendes und Neues für Ihre Marke entstehen.
Übrigens. Wenn Sie Günter Jauch nicht bekommen sollten:
Die Alternative finden Sie hier:
https://www.coenenpartner.de/brandselfpositioning/
Ein spannendes ehrenamtliches Schulprojekt gab mir den Anstoß zu Markenworkshops Coaching
/in Brand-BlogDiese Frage wurde von den Verantwortlichen des HUMBOLDT-Gymnasiums in Düsseldorf an mich herangetragen.
Nach Gesprächen mit Schülern und Ehemaligen wurde mir klar: WALDBRÖL ist mehr als ein übliches Schullandheim. WALDBRÖL – offiziell genannt Haus Pempelfort – hat das Zeug zur emotionalen Marke. Zu einem emotionalen Identifikations-Merkmal, das das Leben von unzähligen Schülern, Lehrern , Eltern und Ehemaligen geprägt hat.
Prominenteste Fans von WALDBRÖL sind Campino und Breiti von den TOTEN HOSEN.
Das Haus liegt ca. 100 km von Düsseldorf entfernt. Inmitten eines üppigen Wald- und Wiesengeländes mit seiner fast unberührten Natur liegt geduckt das große Landhaus-ähnliche Gebäude. Die „guten Geister von WALDBRÖL“ sorgen für leckeres Essen und für Sauberkeit und Ordnung.
Jedes Jahr werden die Erstklässler mitsamt ihren Eltern und Angehörigen und den Lehrern in einem großen Spielfest in die Besonderheiten des HUMBOLDT-Gymnasiums eingeführt. Mit Spielen, Grillen, Kennenlernen. Eine erste Begegnung mit WALDBRÖL, die niemand vergisst.
Ich habe mich bereit erklärt, aus WALDBRÖL eine (emotionale) Marke zu machen.
Unter einer Bedingung.
Ich coache das Projekt zusammen mit ausgewählten Schülern des HUMBOLDT. Und – wir beziehen alle mit ein, die mit der Marke in Berührung kommen: Lehrer, Ehemalige, Eltern.
3 Monate haben wir daran gearbeitet: Workshops, Befragungen, Konzeptalternativen bewerten, das professionelle Programm, das ich bei meinen Kunden auch anwende.
Das Erstaunliche: meine Schüler waren in der gemeinsamen Arbeit gnadenlos offen, ehrlich und schnell. Es machte mir sehr viel Spaß.
Am Ende konnten wir der Schulleitung und dem Förderverein des Schullandheims WALDBRÖL unsere Positionierung und ein schlüssiges Konzept „UNSER WALDBRÖL. WIR ZUSAMMEN.“ stolz zeigen. Die Schüler haben selbstbewusst präsentiert. Sie lösten im Gremium Begeisterung, ja fast Berührung aus.
„UNSER WALDBRÖL. WIR ZUSAMMEN“ trifft alles auf den Punkt. Erinnerungen, Erfahrungen, Begegnungen, Stolz, Gemeinschaftsgefühl; Natur, Wald, röhrender Hirsch (Gebrüll).
Man spürt: Die Schule besitzt etwas ganz Besonderes. Etwas, für das es sich lohnt, auch in Zukunft als Ehemalige einzustehen: mit Engagement und Hilfsbereitschaft und auch Spenden.
Neue Regel für MARKEN-POSITIONIERUNG 4.0 heisst „SITUATIVE RELEVANZ “.
/in Brand-BlogWas bedeutet „Situative Relevanz” in der neuen Digitalen Zeit?
Genau diese Frage führt uns dahin:
IN WELCHER SITUATION BEKOMMT MEINE MARKE EINE GANZ BESONDERE RELEVANZ? ODER ANDERS AUSGEDRÜCKT: ZU WELCHEM ZEITPUNKT ODER IN WELCHEM BESONDEREN KONTEXT GIBT ES KEINE PRAKTISCHERE, LOHNENDERE, ATTRAKTIVERE, BEFRIEDIGENDERE ETC. LÖSUNG ALS GENAU MEINE MARKE?
Es gilt, die emotionalen Treiber zu finden, die Ihre Marke in bestimmten Lebensphasen oder ganz bestimmten Momenten des Alltags auf einzigartige Weise befriedigen kann.
Diese Art neuer Positionierung führt auch konsequenterweise zu der Frage, wann mein Konsument bereit ist, meine Marken-Botschaft zu empfangen. Die neuen Medien 4.0 sind zielgenauer und effektiver als es jemals die „alten Medien“ waren. Stichwort: Online-Media-Targeting.
Sucht man nach Beispielen, dienen die großen neuen Online-Marken wie AMAZON, Google, Spotify, AirBnB zur Veranschaulichung der „Situativen Relevanz“ : sie beschaffen alles, was ich in bestimmten Situationen benötige, besorgen die Musik, die man in bestimmten Situationen hören möchte, suchen die perfekte Urlaubs- oder Städtetrip-Location.
„IST DIESE NEUE ART VON
MARKEN-POSITIONIERUNG FÜR
EIN UNTERNEHMEN SELBST
ERLERNBAR?“
Ja! Am besten, mit einer neuen Grundeinstellung und am besten mit einem erfahrenen Coach mit der notwendigen Breite und Tiefe seiner Erfahrung. Aber auch ein unabhängiger, ein kompetenter und souveräner Berater, der nur auf das Coaching fokussiert ist und nicht auf etwaiges Folgegeschäft.
Markenworkshops Coaching.
Die Integration aller Verantwortlichen ist entscheidend
Veränderungen, die nur von oben kommen, können niemals von allen mit Überzeugung „gelebt“ werden. Noch schlechter: Veränderungen, die von außen „übergestülpt“ werden, erzeugen latenten Widerstand. Zielsetzungen, die von unten kommen, werden nicht ernst genommen. Es geht also um Integration, eine – unter fachmännischer Leitung – selbstständig erarbeitete Ziel-Positionierung.
Am Coaching-Prozess Markenworkshops, nehmen deshalb alle im Unternehmen teil, die unmittelbar und mittelbar für den Markenerfolg verantwortlich sind – also nicht nur die Geschäftsleitungsebene, die Marketingabteilung, sondern auch der Vertrieb, die Research-Abteilung, die Produktentwicklung.
COENENPARTNER beweist hohe Online-Kompetenz
/in NewsDie herausragende Performance der THOMAS Online-Kampagne wird durch unseren Mediapartner CROSSMEDIA attestiert:
„Besonders herausstellen möchten wir, dass vor allem der YouTube-Spot großen Anklang zu finden scheint. Dies äußert sich in einer überragenden 100% Durchsehrate i.H.v. 45,3% (die Benchmark liegt bei uns bei 27%).
Neben unserer zielgruppengenauen Aussteuerung in passenden Umfeldern ist die außerordentliche Performance der Kreation von COENENPARTNER zu verdanken.“
www.crossmedia.de
Darauf sind wir stolz.
/in NewsDieser Spot wurde von unseren online-Kreativen für die THOMAS Targeting-Kampagne konzipiert.
Der Erfolg innerhalb der ersten Woche:
THOMAS Cycloon Hybrid – die Weltneuheit speziell für Tierhalter – saugt nicht nur Tierhaare kraftvoll und effizient, sondern reinigt und erfrischt sogar die Luft.
Um diese Botschaft so nahe wie möglich an die Zielgruppe zu bringen, haben wir zusammen mit unserem Media-Partner CROSSMEDIA eine fokussierte Online-Media-Strategie entwickelt.
Kern der Targeting-Kampagne ist eine Präsenz bei Google, YouTube und in Special-Interest-Umfeldern für Tierliebhaber bis hin zur Hinleitung auf die speziell entwickelte Website mit Weiterleitung zu Webshops verschiedener Handelspartner.
Der neue 30 Sekunden Youtube-Spot, die 6 Sekunden Bumper-Ad-Version sowie die Banner wurden durch das Team von COENENPARTNER entwickelt.
Die Kampagne läuft bis in den Herbst 2018.
Nina Ruge ist überzeugt, dass dies der beste Sauger für ihre Bedürfnisse als Tierliebhaberin ist.
/in NewsPositionierung, Name, Look & Feel und Kommunikation stammt von uns.
Der Auftritt dieser WELTNEUHEIT auf der IFA 2017 in Berlin war ein großer Erfolg für THOMAS und für COENENPARTNER.
Markenpersönlichkeit ohne Glaubwürdigkeit ist wie ein Mensch ohne Charakter.
/in NewsAls ich meine Marketing-Karriere bei Unilever Mitte der 1970er Jahre begann, suchte man bei Neuprodukteinführungen nach einem relevanten, noch nicht erfüllten Produktnutzen, begründete ihn durch eine logische Begründung (Reason-Why) und kommunizierte didaktisch z.B. durch einen eindrucksvollen Nutzenbeweis anhand einer didaktischen Demonstration am besten im Links-Rechts-Vergleich (ohne – mit) à la Procter & Gamble oder durch ein möglichst glaubwürdig erscheinendes „Konsumenten-Testimonial“ möglichst mit kräftiger TV-Werbung.
Der Erfolg ließ nicht lange auf sich warten. Schönwetter-Markenführung!
Meine erste Positionierungsstrategie, an der ich mitwirken durfte, war Rahmspinat mit dem Blubb frischer Sahne von IGLO, (den man sehr viel später mit Verona Feldbusch wieder aufleben ließ).
Das war auch die Zeit des TAED-Systems für OMO-reinere Wäsche, des blend-a-med Apfelbisses, der bewies, dass man bei täglicher Anwendung auch morgen noch kraftvoll zubeißen konnte, die Jod-S11-Körnchen (übrigens eine kreative Verkürzung des Phantasie-Begriffs „Sonnenscheinkörnchen“ (S+11 Buchstaben), die gegen die berüchtigte Sittich-Schilddrüsenkrankheit schützen sollten oder das OPEL-Sicherheitsfahrwerk, auf dem man wie auf Schienen fuhr.
Begriffe wie Positionierungsstrategie oder Markenpersönlichkeit gab es natürlich auch schon. Glaubwürdigkeit wurde vom Verbraucher sozusagen unterstellt, wenn sich eine Marke „groß“ in der Werbung herausstellte.
Markenidentität? Markenpersönlichkeit? Der Verbraucher hat es geglaubt und brav gekauft.
Lesen Sie hier unsere Infos zu den Markenworkshops mit CoenenPartner!
Heute floppen bekanntermaßen 70-90% aller Neueinführungen im FMCG- (Fast Moving Consumer Goods) Bereich. Warum eigentlich?
Liegt es an der mangelhaften Markenführung, an schwacher Markenpersönlichkeit an der fehlenden Positionierungsstrategie?
Oder sind wir heute alle übersättigt von Innovationen, die keine mehr sind? Sind wir müde, immer wieder Neues auszuprobieren und dem so genannten Fortschritt atemlos hinterher zu hecheln? Sehnen wir uns danach, das schon Gute und Vertraute vielleicht einfach nur den kleinen Schritt besser zu bekommen? Und dem, was angeboten wird, zu vertrauen?
Warum, so fragen sich viele, wird ein Golf von Generation zu Generation immer größer und warum inzwischen so teuer wie früher ein kleiner Mercedes? Warum brauchen wir das für unser Leben? Warum bleibt dieser „Volkwagen“ kein Volkswagen? So wie der Name es sagt: erschwinglich für das Volk.
Der Verlust der Glaubwürdigkeit von Marken wird für diejenigen, die für Markenführung oder Markenidentität verantwortlich sind, immer brisanter. Das Thema bekommt einen zunehmend größeren Stellenwert in Marketing.
2016 sagten 70% der Verbraucher: Es ist pfiffig, Handelsmarken zu kaufen, weil man gute Qualität zu einem günstigeren Preis bekommt.
Sagten 2006 noch fast 86% der Verbraucher, dass sie ihrer Marke treu bleiben, wenn sie ihr einmal vertrauen und mit ihr zufrieden sind, sind es heute nur noch 46%.
Markenpersönlichkeit braucht Vertrauen.
Zahlreiche qualitative Studien, die mit psychologischen Methoden hinter die inneren Motive der Verbraucher (Consumer Insights) blicken, zeigen in den letzten 10 Jahren eine zunehmende Skepsis und Ungläubigkeit gegen Markenversprechen. Die Glaubwürdigkeit von Marken scheint eine tiefe Krise zu erleben. Vor allem die bisher innovationsfreudigen, gebildeten Zielgruppen (Moderne Performer und Postmaterielle) werden immer skeptischer.
Nutzenüberlegenheits-Versprechen oder gar Alleinstellungs-Behauptungen werden nicht selten von Fokusgruppen mit Spott und Hohn kommentiert. Man ist nicht mehr bereit, Markenversprechen blindlings Glauben zu schenken. Man macht sich über ungelenke Versuche, Überlegenheitsaussagen glaubhaft zu machen, unverhohlen lustig.
Es scheint sich verstärkt eine kategorisch ablehnende Grundhaltung gegenüber innovativen Konzepten aufzubauen, die nicht mit einer Glaubwürdigkeit der Markenpersönlichkeit in Einklang steht.
Die Menschen sind in ihrer Haltung gegenüber Neuem zutiefst misstrauisch geworden.
Misstrauen ist bekanntlich das Gegenteil von Vertrauen.
Kein Wunder, nach Jahrzehnten des generellen Vertrauensverlustes in der Gesellschaft. Man denke an Bereiche wie Politik, Schule, Aktienmarkt, Arbeitsmarkt oder Kirche.
Fleischskandale, Umweltskandale, Bestechungsskandale, Dopingskandale, Politikerskandale, Sexskandale haben ihre Spuren hinterlassen.
Wem kann man eigentlich noch vertrauen? An wem soll man sich orientieren:
– am Papst oder den Akteuren von Germany‘s Next Topmodel
– an Herrn Müller von Volkswagen oder Günther Jauch?
– an Volkswagen, Samsung , Apple, der DEUTSCHEN BANK, oder ALDI?
Kann man einer Marke noch trauen, die die Verwendung von genmanipulierten Rohstoffen nicht offen kommuniziert?
Kann man der Bahn AG oder den Energiemonopolisten, den Banken trauen?
Ich als Verbraucher beginne langsam zu streiken, will nicht mehr mitspielen, mich nicht mehr vor den Karren spannen lassen.
Und wie reagiert die Markenartikelindustrie?
Mit Online-Präsenz auf Facebook, Instagram oder Youtube, als ob dadurch authentische Markenidentität entstehen könnte.
In Fokusgruppen beschreiben uns Verbraucherinnen HIPP als leuchtendes Beispiel für Glaubwürdigkeit. „Würde dieser Mann seinen guten Namen aufs Spiel setzen, wenn er nicht von seiner Produktqualität uneingeschränkt überzeugt wäre?“ Einem derartigen persönlichen, authentischen Bekenntnis glaubt man bedingungslos. Es wirkt wie ein Faustpfand der Ehre. Wehe, die Glaubensbereitschaft wird eines Tages enttäuscht.
Kein Verbraucher möchte mehr von hochfliegenden Perfektions-Klischees niedergehalten werden. Sympathie und Glaubwürdigkeit erzeugt nur, was authentisch und menschlich ist.
Marken, die ständig versuchen, dem Zeitgeist hinterher zu hecheln und sich nicht treu bleiben, werden immer härter von ihren treuen Kunden abgestraft.
Wer heute dem Verbraucher zuzuhören weiß, blickt in ein verunsichertes Herz. Ein Herz das geradezu nach Vertrauen schreit.
Nur noch wenige besitzen das Schlüsseltalent des Marketings, das heute zunehmend gefordert ist: zuhören können und den Wunsch nach Glaubwürdigkeit erspüren.
Positionierungsstrategie und daraus entstehende Kreativität des strategischen Denkens darf nicht mehr nur bedeuten, immer schneller kurzlebige Innovationen auf den Markt zu werfen.
Vielmehr geht es heute verstärkt darum, die gesellschaftlichen Verschiebungen im Rahmen des allgemeinen Vertrauens- und Orientierungsverlustes für die eigene Markenpersönlichkeit und die Markenführung zu nutzen.
Nur Marken, denen man bedingungslos vertraut, erreichen eine starke emotionale Bedeutung im Leben ihrer Zielgruppen. Dann erst ergibt sich Markenführung einer Markenidentität mit Glaubwürdigkeit.
Kommen wir zu meiner These: Viele alte Traditions-Marken haben im Innovationsboom der 80er und 90er Jahre den Anschluss verpasst. Sie sind gnadenlos abgehängt worden von den modernen, trendbewussten, spritzigen Marken der multimedialen Ära.
Wir erkennen in qualitativen Verbraucher-Untersuchungen, wie stark Verbraucher wieder auf vertrauensbildende Informationen wie:
Die Verbraucher reagieren auf Glaubwürdigkeits-Aussagen (Reasons to believe) wie auf Leuchttürme im bedrohlichen Nebel. Das ist die Chance für gewachsene Markenpersönlichkeiten.
Die Wurst-Marke Rügenwalder hat offensichtlich vieles richtig gemacht. Sie hat auf ihre Tradition und Herkunft gebaut, hat ihre Kernkompetenz bei Teewurst und pommerschen Spezialitäten gegen alle Mitbewerber manifestiert, hat behutsam Innovationen in ihre eigene Markenbedeutung (Tradition aus Rügenwalde in Pommern) integriert.
Sie hat dann den Trend weg von zu viel Fleischverzehr erkannt und hat sich eine neue Positionierungsstrategie erarbeitet.
Neben deftigen Fleischprodukten bietet die Marke das erste innovative Vegane Wurstsortiment in einem durch Skandale erschütterten Markt.
Markenpositionierung, und Markenführung leicht gemacht? Mitnichten! Vorsicht vor Überdehnung der Kompetenz!
Die Chance für Inhaber von gewachsenen Traditions-Marken sollten ihre Marke im heutigen Umfeld überprüfen und sie zielstrebig ergreifen.
Die Zeit ist reif für glaubwürdige Comebacks von Traditionsmarken.
Gehen Sie schrittweise vor:
Viele halten den Erfinder der Markentechnik Hans Domizlaff für verstaubt und überholt. Sein Zitat ist fast 80 Jahre alt und heute immer noch – oder wieder?- hochaktuell: „Es gibt keine Dauerverbraucher, die einen anderen Kaufanlass anerkennen als den Glauben an die Qualität, die Preiswürdigkeit oder eine langjährige Gewohnheit.“
Vielleicht ermuntern diese Anregungen manche Inhaber „alter Traditionsmarken“ über Chancen einer glaubwürdigen und vertrauensvollen Neubelebung nachzudenken, ihre vertrauensvollen Markenpersönlichkeiten wieder zum Leben zu erwecken.
Michael Coenen
COENENPARTNER
MARKEN-POSITIONIERUNG
Düsseldorf, 09.11.2016
COENENPARTNER ist eine strategische Markenberatung, die sich auf das Thema Markenpositionierung spezialisiert hat und zum Verständnis der Konsum-Motive der Zielgruppen konsequent mit Consumer Insights arbeitet.
Video: THOMAS Und der Besuch kann kommen.
/in News“Dieser Film spricht mich emotional an, trifft mit dem Thema ‘Schmutz und Gerüche, wenn Besuch kommt‘ voll ins Schwarze und überzeugt mich, dass ein THOMAS Sauger mit AQUA Technology eine einzigartige Lösung ist!”, so urteilte die Zielgruppe Tierhalter in Tests.
Zu sehen auf der Website, am POS, auf Youtube und bei Facebook.