Wie überwindet man Marken-Krisen?
Beziehungs-Störungen
Fall 8.
Du wirktest auf mich „wie eingeschlafene Füße“, aber dann wurdest du immer „prickelnder und vitaler“.
Störungen in der Marke-Verbraucher-Beziehung bauen sich manchmal unmerklich über die Zeit auf. Oft sind es nur kleine Anlässe und Ursachen.
Wir schildern hier aus unserer langjährigen Markenerfahrung immer wieder authentische Fälle, die zur Abkehr von der Marke geführt haben.
Umso schöner, wenn die Beziehung wieder glücklich wird.
Michael Coenen: 2002/2003 kamen die „Franzosen-Wässer“ und brachten eine völlig neue Sicht auf den deutschen Mineralwasser-Markt. Evian, Vittel, Volvic & Co. propagierten ein neues Feeling von „gesundem Trinken ohne Kohlensäure“. Immer mehr junge Menschen traf man im Straßenbild mit Wasserflasche in der Hand. Wasser hält jung, vital und attraktiv!
Deutsches Mineralwasser ‒ und vor allem deutsches Heilwasser ‒ kamen stark unter Druck.
Heilwässer waren laut Gesetz Arzneimittel und verlangten Pflichthinweise:
“Zu Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie die Packungsbeilage und fragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker”.
Staatl. Fachingen, eher für ältere Wertkonservative, wurde in den Abwärtsstrudel hineingezogen. Die Aufhübschungs-Kur mit neuer Facetten-Flasche und spektakulärer Werbung sollte eine Verjüngung bringen, brachte aber keinen wirklichen Turnaround.
Ein kluger Schritt war die Einführung eines MEDIUM-Mineralwassers unter dem Namen Staatl. Fachingen. MEDIUM ‒ schmeckte fein prickelnd und nicht mehr nach „eingeschlafenen Füßen“. Gleiche Mineralisierung aber kein Heilwasser mit „Apotheker- und Arzthinweisen“.
Aber: Was fehlte, war eine konkrete Relevanz für jüngere Gesundheits-Orientierte.
Die Herausstellung der einzigartigen Mineralisierung mit dem höchsten Hydrogenkarbonat-Gehalt von 1846mg/l. führte zum Alleinstellungsanspruch in der neuen Positionierung.
„Staatl. Fachingen. Wellness seit 1742 – aktueller denn je.
Die positive Wirkung auf Gesundheit und Wohlbefinden von Staatl. Fachingen ist seit seiner Entdeckung 1742 wissenschaftlich entschlüsselt und nachgewiesen. Aufgrund neuester Erkenntnisse ist dieses einzigartige Wasser heute – mehr denn je – eines der aktuellsten Wellness-Getränke. Denn durch seinen besonders hohen Hydrogencarbonat-Gehalt neutralisiert Staatl. Fachingen schädliche Übersäuerungs-Zustände im Körper. Diese werden hervorgerufen durch die typischen Belastungen der heutigen Zeit: Stress, unregelmäßige Ernährung, aber auch körperliche Beanspruchung.“
Die konsequente Umsetzung dieser neuen Positionierung führte zum heutigen Erfolg:
Der Markt für klassische Heilwässer löst sich auf. Er ist nur noch ein Drittel des Marktes von 2002!
Staatl. Fachingen ist und bleibt eine eigene Kategorie.
Wellness seit 1742. So aktuell und relevant wie noch nie:
Seit Jahren meldet Heiner Wolters, der GF des Unternehmens, stetig wachsende Absätze völlig gegen den Trend der Heilwässer.
Ein großartiger Fall von erfolgreich gemeisterter Beziehungs-Krise!
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