Michael Coenen: Ich war junger Produkt-Group-Manager bei einem bedeutenden deutschen Körperpflege-Markenhersteller.

Eine der jährlichen Produktmanager-Pflichten war die Suche nach Cost-Saving-Optionen, die – bei erfolgreicher Produkt-Entwicklung und Verbrauchertests – in der Regel mit einem Produkt-Relaunch in den Markt gebracht wurden („NEU – jetzt mit neuer verbesserter Rezeptur“ oder „NEU – jetzt mit praktischerer Verpackung“ etc.). Im Grunde ging es um verkappte Verbilligung.

Bei einer Deo-Marke ging es seit einigen Jahren bergab. Keiner wusste, warum.

Bis die Leiterin der Marktforschung darauf kam, dass es vielleicht an einer – über die Jahre – permanenten Produktverschlechterung (nach Salami-Scheibchen-Art) liegen könnte.

Jede Änderung wurde durch Produkttests als machbar verabschiedet, wenn sich mindestens eine signifikante Mehrheits-Präferenz von z.B. 53% zu 47% zeigte.

Begründet wurde die jeweilige Entscheidung für die „verbilligte“ Rezeptur z.B. mit einem hervorragenden Signifikanzniveau von 0,95 bei n=250.

Was nicht berücksichtigt wurde, war die Tatsache, dass in den Tests ja ggf. 47% der Verbraucher*innen die Verbesserung eben nicht besser fanden, sondern tendenziell schlechter.

Unmerklich entstand so über die Jahre ein völlig anderes Produkt unter der Marke. Das betraf Wirkstoffe, Parfums oder Hilfsstoffe.

Was hat uns damals wirklich überzeugt, dass der Produkt-Relaunch-Bias (Anmerkung: durch falsche Untersuchungsmethoden verursachte Verzerrung des Ergebnisses einer Repräsentativerhebung) eine Marke dauerhaft zerstören kann:

Wir haben die Produktrezeptur von vor 10 Jahren gegen das IST getestet und bekamen ein erschütterndes Ergebnis: