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Manchmal muss es noch Ültje sein? Aber wann und warum?

Was bedeutet Situative Relevanz von Marken in bestimmten Alltags-Situationen?

 

Um die Veränderung zu erklären, die es heute für Marken so schwer macht, begleiten wir unbemerkt ein fiktives Ehepaar Sven und Inke Neumann bei ihrem gemeinsamen Wochenendeinkauf.

Da wo die Marke situativ relevant wird, ist die Stelle mit  gekennzeichnet: Hier bekommt die Marke SITUATIVE RELEVANZ.

Sven und Inke N. leben mit ihren beiden schulpflichtigen Kindern Paul (8) und Marie (12) in einer Großstadt in NRW. Die N.‘s  gehören zu den besser Verdienenden des gebildeten Mittelstands, sind weltoffen, sportlich, Umwelt- und Ernährungsbewusst. An erster Stelle steht die Familie, inklusive ihres Jack Russell Terriers. Sie verreisen gerne – meistens in Europa – und lieben es, mit Freunden und mit deren Kindern Dinge zu unternehmen, zusammen spielen, kochen, Radfahren und wandern. Sie haben die Grünen gewählt.

Wir begleiten die N.’s bei ihren Samstagseinkäufen. Bei EDEKA, ALDI und LIDL, auf dem Bauernmarkt und später zu Hause online im Internet.

Auf zu EDEKA, den Gemüsebereich umgehen die N.’s zunächst. Später lieber auf den Bauernmarkt, das ist Vertrauen zu den Bauern der Region und das Gefühl, ökologisch unbedenkliche Produkte zu kaufen. Und: Das mit den ausufernden Plastikverpackungen im Supermarkt geht ihnen inzwischen ziemlich auf die Nerven.

Ach, Stopp! Ingwer und frischen Meerrettich brauchen wir aber. Den gibt es auf dem Markt nicht. Den nehmen wir doch bei EDEKA mit. Der ist lose und nicht verpackt.“

Weiter zum Saftregal: Für die Kinder tut’s die Eigenmarke von EDEKA. Gekühlter Blutorangen-Direktsaft. Den trinken die Kinder “supergerne”.

Für das Sonntagsfrühstück für die Eltern etwas Besonderes: für Sven Innocent Orange & Mango, für Inke Innocent Multi Mix rot. Und zwei Edel-Marmeladen der Marke GLÜCK in den kleinen Gläsern, Himbeer und Aprikose. Etwas Besonderes. Nur für das Sonntagsfrühstück. Wer will da nicht mal glücklich sein?

Übrigens: Wasser sprudeln die N.‘s inzwischen selber. Sie wissen aus Ökotest-Ergebnissen im Internet, dass das Leitungswasser ihrer Stadt gesünder ist als viele Marken-Mineralwässer und es fast mehr Mineralien enthält als die meisten der teuren Marken. Die Schlepperei nach Hause haben sie sich abgewöhnt.

Weiter geht’s zum Cerealien- und Müsliregal. Zucker ist für die N.’s ein No-Go! Meldungen über Mineralölrückstände und Acrylamid haben sensibel gemacht. Die schreienden Packungen von Kellog‘s und Nestlé können nicht mehr locken. Über Nestlé wird auch immer wieder kritisch berichtet. Hier kommt keine Marke in Frage.

Die Kids lieben die mit “sehr gut” getesteten Crownfield Flakes von LIDL. Da gehen die N.’ später extra noch hin.

Sven und Inke sind überzeugte mymuesli Abonnenten im Online-Shop geworden. Für Sven ist das SPORT, für Inke das PALEO. Das gehört zum Sonntagsfrühstück.

Brot im Supermarkt? Igitt! Das holen die N.’s auf dem Bauernmarkt oder beim Biobäcker Schüren.“

„Oder doch bei EDEKA? Demnächst, wenn wir wieder selber BURGER machen, dann nehmen wir doch die Eigenmarke von EDEKA PREMIUM Burger Buns aus Brioche Teig mit. Die gibt es nirgendwo sonst.”

Zum Mopro-Regal. Schnelle Entscheidung – gegen die Marke, für die Eigenmarke. Was soll die Marke hier besser können?

  • Butter – EDEKA Bio Eigenmarke
  • Frischkäse – EDEKA Eigenmarke
  • Milch Bio – EDEKA Eigenmarke
  • Joghurt – EDEKA Eigenmarke

 

“Aber halt! Griechischer Joghurt?”

Sven hat in einem Men’s Health Online Beitrag gelesen, dass Joghurt Griechischer Art nicht gleich Original MEVGAL Griechischer Joghurt ist. Der enthält mehr Eiweiß und Fett – das macht den griechischen Joghurt zum perfekten Muskel-Food. Doch der cremige Joghurt kann noch viel mehr. Nicht zu verwechseln mit dem “Joghurt Griechischer Art”.

Sven nimmt für sich noch einen Originalen Griechischen Joghurt mit. Er will etwas für seinen Body tun.

“Schnittkäse in Plastik verpackt? Kommt nicht in Frage”.

Da doch lieber frisch abgeschnitten und in Käsepapier auf dem Wochenmarkt. Obwohl die EDEKA Frischtheke verlockend aussieht.

“Ein bisschen französischen Weichkäse zum Rotwein?” Die Verkäuferin berät immer so nett und lässt auch mal probieren.

Parmesan für die Pasta? Natürlich verpackt mit Herkunftsnachweis, aber natürlich auch die Premium-EDEKA-Marke Parmigiano Reggiano Prodotto Italiano mit EU-Siegel.

Ketchup? EDEKA hatte HEINZ, die Lieblingsmarke der P.‘s ausgelistet. Die Eigenmarke PAPA Joe‘s sollte es ersetzen. Das war echt  blöd! Dann haben sie eine Zeitlang keinen Ketchup bei EDEKA gekauft. Dann muss Sven halt zu REWE – ein beachtlicher Umweg, nur für das eine Produkt HEINZ Ketchup. So hat Sven mal gesehen,  was REWE sonst noch zu bieten hat. Auch gut!

Was ist mit Pasta?

Barilla? Großkonzern-Marke! Buitoni? Großkonzern-Marke 3 Glocken?

Also wieder die EDEKA Premium-Eigenmarke Penne Rigate Prodotto Italiano?

Warum nicht? Oder doch 3 Glocken Spiralen, die die Kinder so gerne essen. Die Wahl fällt dieses Mal doch wieder auf 3 Glocken. Wegen der Kinder. Und wegen….sie wissen es nicht so richtig, warum jetzt in dieser Situation. Da spielen Erinnerungen und Emotionen mit.

Noch ein Schlenker zum Getränke Regal. Sven braucht noch TONIC für seinen gelegentlichen GIN.

“Um Himmels willen, hier keine Eigenmarke!” Man liest so viel über den neuen GIN-Genuss. Da muss es THOMAS HENRY sein. Hier bekommt Sven seine 1 Literflasche, die für den Spieleabend mit den Freunden reicht.

Bier? Na ja, er hat einen Kasten Bitburger im Keller. Das gab‘s letztes Mal im Getränkemarkt zum Aktionspreis. Bitburger, Krombacher, Bitburger….eigentlich immer das, was gerade am günstigsten ist.

Aber mal was Besonderes für den Jungs-Abend?

ASTRA Kiezmische. Das wär es doch. Ein 6er Pack. Den kann er nach Hause tragen. Als Gag. Die geile Werbung bekommt Sven immer Online über Instagram. Immer schräg und oft auch krass!

Nüsse? Für den Jungsabend?

“Große Packung Ültje geröstet und gesalzen? Och nö,  EDEKA GUT & GÜNSTIG für € 0,79 gegen € 1,99 für 200 g Ültje? Den Unterschied merken die Jungs gar nicht. Kommen eh ohne Verpackung in eine Schüssel. Und die essen die ja nicht, die fressen die!”

Na ja ok, für unser gemütlichen NETFLIX Abend zu zweit müssen es dann besseren Mixnüsse sein.Aber mal ehrlich. Was sieht besser aus als die EDEKA Premium-Marke?

 

Ültje jedenfalls nicht.

 

Ültje? Ja, das letzte Mal gekauft bei METRO. Da standen sie auf einer großen Aktionspalette. Da musste man spontan zuschlagen. Lang ist’s her! Manchmal muss es doch noch Ültje sein! Ültje gehört ja irgendwie auch zur Kindheit ”

Kaum steh’ ich hier und singe,
kommen sie von nah und fern
und fangen an zu knabbern,
sie hab’n halt Ültje gern.
Sie singen und sie tanzen,
sie lachen und sie schrei’n
und wollen noch mehr Ültje,
die leck’ren Knabberei’n.
Komm auch Du, greif’ zu,
komm auch Du, greif’ zu!

Nutella 450g + 50g zum Superpreis € 1,99 auf der Aktionspalette: Da kann man (noch) nicht vorbei gehen. Die Kinder wollen es. Aber wegen des Palmöls und der Zerstörung des Regenwaldes steht Nutella bei den N.’s auf der Kippe. Aber manches kann man nicht so einfach ersetzen. Der Geschmack ist leider bei den Kindern unersetzbar.

Sonderplatzierung RITTER SPORT Schokolade: Klar nehmen wir mit für den Klassenausflug von Marie. Quadratisch. Praktisch. Gut.

Sonderplatzierung APEROL? Nein. Reizt nicht mehr. Der Sommer ist bald zu Ende. Sprizz ist für die N.’s ein Sommergetränk.

Kein Blick in die EDEKA-Eiscreme-Truhe zum Schluss?

Reizt nicht. „Da gehen wir lieber rüber zu ALDI SÜD. Da holen wir auch noch die Küchenrollen. Und Tandil Flüssig Waschmittel.

“Grandessa Chocolate Nougat und Caramel Love Eis für € 2,49 schmeckt lecker.“

Für die Kinder Mini Stieleis 12er Packung – die so aussehen wie kleine MAGNUM – in Schokolade und Frucht für jeweils € 1,79. Im Fernsehen kam ein Test MAGNUM gegen No-Name. Gewinner No-Name. Zu Recht.

So, jetzt schnell noch kurz zum Wochenmarkt. Da treffen Sven und Inke einige ihrer Freunde und Bekannten. Irgendwie ein völlig anderes Einkaufserlebnis. Nostalgisch. Stressfrei. Und man bekommt ein gutes Gefühl. Tolles Gemüse und das leckerste Schwarzbrot bei ihren Lieblingsständen.

Am Nachmittag bestellt Sven noch Online bei AMAZON Prime mit Anlieferung bis Dienstag, das, was er für den Haushalt braucht: Knopfbatterien, LED-Birnen, Dichtungen für die Dusche. Dafür extra in den Baumarkt? Nein danke! Und schon mal Bewertungen lesen bei Staubsaugern. Warum viele Tierhalter wegen ihrer Haustierhaare den Dyson V11 so klasse finden. Trotz Mörderpreis von fast 500€. Vielleicht kaufen sie ihn sich auch. Oder doch einen PET & FAMILY mit Wasserfilter von THOMAS Made in Germany?

Was soll uns diese Beschreibung sagen?

Was müssen Marken tun, um in diesem Relevanz-Umfeld in bestimmten Situationen bevorzugt zu werden und mit einem höheren Preis gegen Discount und Handelsmarke zu bestehen?

Marken-Verantwortliche sollten sich mehr denn je diese Fragen stellen:

  • Was macht das Unternehmen und unsere Marke einzigartig?
  • Ist die Einzigartigkeit überhaupt relevant? Und für wen?
  • Welche Motive sind im Markt vorhanden? Wer? Warum?
  • Für wen ist die Marke einzigartig und relevant?
  • Woher kommen meine Verwender? Wohin gehen sie (auch)?
  • In welcher Situation denkt der Verbraucher an meine Marke? In welcher kommt sie überhaupt nicht in Frage? (Relevanz)
  • Wann ist die Situation, um von meiner Marke angesprochen zu werden und zum Kauf animiert zu werden? (Touchpoints)

 

Wenn Sie mehr über  SITUATIVE RELEVANZ in der Markenführung kleiner und mittelgroßer Marken erfahren möchten, lesen Sie hier weiter…..https://www.coenenpartner.de/