„Du achtest immer nur auf dein Aussehen!“
Steckt Ihre Marke in einer Beziehungs-Krise?
Beziehungs-Störungen
Fall 3. Die Schönheit-ist-nicht-alles-Falle
Störungen in der Marke-Verbraucher-Beziehung bauen sich manchmal unmerklich über die Zeit auf.
Oft sind es nur kleine Anlässe und Ursachen.
Wir schildern hier aus unserer langjährigen Markenerfahrung immer wieder authentische Fälle, die zur Abkehr von der Marke geführt haben.
Michael Coenen: An dieser Beziehungskrise war unsere damalige Agentur aktiv beteiligt. Bedauerlicherweise.
Es ging um die Sonnencreme-Marke DELIAL.
Kommen Kindheitserinnerungen?
Haben Sie ihn noch in der Nase, den typischen Duft, der nach Ferien an der See roch? Erinnern Sie sich an die gelben Fahnen und Wasserbälle an der Strandpromenade?
DELIAL, die führende Marke gehörte zur BAYER-Tochter Drugofa.
Die meisten Menschen in den 70er und 80er Jahren wollten möglichst schnell attraktiv braun werden. Konsequenter Schutz vor UV-Strahlen im Zusammenhang mit Hautkrebs war noch nicht im Bewusstsein, wurde aber durch die Wissenschaft schon propagiert. Die Marke Piz Buin war schon Anfang der 1960er Jahre Vorreiter mit der Einführung der Schutzfaktoren.
Der übliche Sonnenschutz endete damals für viele bei maximal Faktor 3.
Wir schreiben das Jahr 1985. Wir pitchten um den DELIAL-Etat.
Das Kunden-Briefing war klipp und klar und sollte nicht diskutiert werden:
- keine Thematisierung von medizinischen UV-Schutzversprechen
- Attraktivität und Schönheit, der mit DELIAL gebräunten Haut unbedingt im Vordergrund
- die Anmutung der Kommunikation: so kosmetisch wie möglich
Diskussionen über die Richtigkeit der Positionierung wurden vom Kunden im Keim erstickt.
Man wollte eine möglichst „schöne Marken-Kampagne“.
Die Positionierung von DELIAL zu dieser Zeit – ein Jahr vor Tschernobyl – hätte eigentlich nicht „kosmetischer“ sondern „medizinischer” sein müssen. Zumal die Pharmakonzern-Mutter BAYER diesen Anspruch glaubwürdig hätte untermauern können.
Die Agentur hat sich nicht gewehrt. Im Gegenteil. Der Etatgewinn stand im Vordergrund.
Unsere Kampagne „DELIAL. Die Farbe des Sommers.” ging in die völlig falsche Richtung.
Dazu kam noch hinzu, dass der ganz typische DELIAL-Duft geändert wurde. Dies führte zur doppelten Irritation des Verbrauchers.
Die Eigenmarken der Drogeriemarkt-Ketten dm und Rossmann füllten die Lücke gerne. Qualität plus UV-Lichtschutzfaktor plus „Ferienduft“.
DELIAL wurde nach starken Verlusten an den L’OREAL-Konzern verkauft und konnte nie wieder die Bedeutung von früher erlangen.
Übrigens, wer den alten DELIAL-Geruch noch liebt: Probieren Sie SUN Ozon von Rossmann. Kommt Ihnen die Erinnerung?
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