Michael Coenen: April 2021: Bei Beiersdorf muss der Vorstandschef Stefan De Loecker gehen – so wie davor schon zwei weitere Vorstände. Gründe werden nicht genannt – es gibt aber Ansatzpunkte.

Man munkelt, dass der Inhaber-Familie das Innovations-Tempo auf der Marke NIVEA zu langsam erschien.

Frage: Ist Innovation wirklich das wahre Problem der Marke NIVEA?

Oder hat die Marke ganz andere Probleme?

Zu groß und zu unübersichtlich?
Was 1911 als die legendäre blaue NIVEA Creme in der Dose begann, ist heute eine große Markenfamilie mit über 800 (!) Produkten.

Rastlos, unüberschaubar, kompliziert?
Allein die Hautpflege umfasst 189 Produkte nur in Deutschland.

Un-verständlich?

• Cellular Concealer
• Luminous630® Anti Pigmentflecken Tagespflege Fluid
• Q10 5in1 Power
• SUN TOUCH Body Lotion

In Verruf geraten?
SWR Marktcheck: „Hochwertige Kosmetik oder nur gutes Marketing?“ Man testete die Gesichtspflegeprodukte von Nivea mit zwei Studentinnen. Das Hautbild der beiden hatte sich nach der Pflege mit der Creme von Nivea sogar verschlechtert.

Unverantwortlich?

Greenpeace: „Beiersdorf bewirbt Produkte aktiv als Mikroplastik-frei und nennt die Stoffe darin ‚unbedenklich‘ – dabei enthalten diverse Nivea-Produkte Mikrokunststoffe, die nachweislich umweltschädlich sind.“

Ist NIVEA noch das blaue Marken-Symbol für Einfachheit und Sicherheit? 

Spricht die Marke noch die Sprache der breiten Mitte? Wirkt sie vielleicht zu hektisch und hechelt jedem Trend hinterher? Kann man ihr noch blindlings vertrauen?

Und: Wird sie zu mächtig und überheblich und damit unsympathisch?

Dann wäre es Zeit, nicht über Innovations-Tempo, sondern über die Beziehung zum Verbraucher nachzudenken.